萧深专栏:我们能向超级碗学什么?

作者:萧深 2019-02-04 0 0

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2019年NFL大戏“超级碗”,即将在北京时间大年三十的早上7:30于美国亚特兰大进行,有人调侃,“中美春晚”终于到了同一天。


对于过去6年5次前往超级碗现场解说的萧深萧指导来说,有几个问题如同布雷迪一样几乎年年都会碰到。今年萧指特别以专栏的形式把他的回答分享给大家,希望对于国内体育从业者有所启发。


专栏/ 萧 深  编辑/ 郭 阳


每次来现场解说超级碗,都会被各种采访问起两个问题:

超级碗为何如此厉害?

我们能学超级碗么?


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超级碗的厉害,表现形式在娱乐和商业——娱乐过去被分析得很多了,特别是中场秀。其实中场秀只是体育和娱乐结合的一个缩影,是观众人数最多、影响力最大的产品,尚不能概括全局。北美四大职业体育联盟的看家本领,其实是电影化的制作水准和叙事手法,这是美国体育娱乐的本质。


NFL有个重要的机构叫NFL Films。顾名思义,这是一个以电影手法来制作视频内容的公司,成立时候的宗旨就是:让美国的体育电视内容达到好莱坞的标准。去翻阅一下这家公司的成果,几乎个个都是精品。而他们能不断产出高水准作品的原因,是一切向最先进的看齐,把最尖端的东西统统放到体育里面来。同理,美国的体育赛事直播玩的也是这个路数。


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这时候对比一下我们的打法,高低优劣一目了然。


人家搞好莱坞式制作的时候,我们在大举号召赛事、球队、球星入驻抖音等短视频平台,然后鼓吹短视频。我这不是批判抖音,因为这类产品的核心是打造沉浸式的用户体验,所谓短视频只是一个表现形式。多说一句,这也是今日头条产品上厉害的地方,形式任意变换但驱动力始终不变,所以能无限复制。


但拿抖音等短视频平台去做体育,然后认为短视频代表了体育内容的未来模式,那是鸭同鸡讲。


最优质的短视频是什么?广告!全世界广告卖得最贵的地方?超级碗!关于超级碗的商业成就,相关文章已经说烂了。其实最根本的还是抓本质,把所有权益、细节掰开揉碎进行商业化开发,然后拿最先进的东西去展现最优质的产品。


每年超级碗的广告集锦,就是一部商业推广和制造爆款的教科书。这也可以理解为美国版的流量导向,只不过它不是围着流量鲜肉转,而是围绕体育商业的本质——体育IP去展开。


↓每年超级碗之后,当年的精彩广告都会成为Twitter热门话题,在Youtube上拥有惊人点击

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延伸阅读:30秒广告增至770万美元!超级碗上演逆袭大戏,NFL却面临危机?


国内同行的最大压力,可能是基于流量产生的KPI和流量无法变现困局。说到底,这是体育产业和互联网行业错误结合后的产物。互联网先进的技术和产品鲜少在体育上落地,反倒是互联网化的极端思维成了所谓的助推剂:拿流量换规模,用规模替代收入,最后“弯道超车”实现上市。


可偏偏体育产业最不适合弯道超车,因为IP这个东西最需要时间来养成。好的体育赛事都需要长期的发展过程,完成粉丝基础的深度沉淀和客户关系的牢固积累。一个体育项目在一个国家的发展,更是一项系统化的工程。所以国内的一些体育公司真不要去嘲笑中国足球,大家某种程度上干的是同一件事:以为别人上百年和几十年可以达到的成就,咱动辄就能追上。


所以与其都去问“超级碗为何厉害”和“怎么学超级碗”,不如讲讲到底学超级碗的什么东西。如果想复制30秒广告价格和中场秀观众人数,那只会觉得“再过一百年也追赶不上”。如果想把先进的东西导入体育领域,如果想培养自己的体育赛事品牌,然后将其变为核心体育资产,绝不是没有机会。找对了大方向,怎么结合、怎么打造那是产品形式和具体操作的问题。


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当然,如果想进一步学习超级碗成功的诀窍,应该透过娱乐和商业再深看一层:美国体育的成功,是国家长期主导的体育战略的成功。


文化层面结合军事,培养爱国主义和国民精神;教育层面扎根大学,打牢美国的社会基础。


军事这块我之前有节目专门讲过,橄榄球是最像战争的体育项目。用橄榄球去推军事和爱国,美国人主要搞了三招:

第一是把橄榄球作为陆军、海军、空军学院的核心体育项目,每年的陆海大战全美关注;

第二是把军事元素植入NFL,比如每赛季的老兵主题月以及赛前的战斗机飞过球场上空的仪式;

第三是比赛战术层面融合了大量的军事哲学与理论。

这些东西单靠社区、联赛这个层面的力量不可能做到,事实上就是国家意志和行为的体现。


中国从国家战略和全球定位的角度,是要长期对标美国的。把体育放到这个历史大势里面去看,中国体育的发展大致会有三个阶段的演进:

第一阶段是举国体制和金牌战略,第二阶段是体育产业和体育消费,第三阶段就是体育成为国家战略和文化的重要组成部分。


目前,我们依然处于第一阶段到第二阶段的交接过渡。而超级碗这种在多个维度都取得巨大成功的赛事,一定是体育达到第三阶段后的产物。


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这也符合我一直以来都在反复强调的观点:体育特别是核心球类项目,是现代化的工业产物,需要用宽广和长远的视角来看待。如果不能匹配相应的资源和时间,只追求成绩和收益,那么不仅打造不出我们的超级碗,相反只会砸掉自己的饭碗。


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关键字 : 赛场内外 超级碗 NFL                                    

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