特步2.6亿美金砸向海外品牌,安踏式成功可以复制吗?

深度精读 作者:郭阳 2019-05-03 0 0

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在安踏领衔财团46亿欧元惊天并购亚玛芬体育(Amer Sports)之后,一直发力马拉松营销的特步也跟上国际并购脚步,在今日(5月2日)正式发布公告宣布,将砸出2.6亿美元(约合人民币17.5亿),瞄准盖世威(K-Swiss)等3大国际品牌的母公司。


在三年改革见成效之后,连续在国际品牌版图发力的特步,准备开启怎样的全新战略呢?


文/ 郭 阳


2.6亿美元,特步新目标水落石出


在被海外品牌攻占中国运动市场多年之后,中国国产品牌终于迎来了全面反击的时刻。


在旷日持久的安踏“亚玛芬体育收购案”进入尾声之时,特步又站上了舞台中央。


5月2日特步国际公告表示,其公司全资附属Xtep Global Limited拟行卖方(E-Land World及E-Land USA)收购目标公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.全部已发行股份,代价为2.60亿美元


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E-Land Footwear USA Holdings Inc.其实是被韩国衣恋集团收购后成立的美国公司,这一串名字您可能不熟悉,但该公司旗下品牌却是大名鼎鼎——该公司拥有K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)及Supra三个国际知名品牌,以及两个子品牌(PLDM及KR3W),具备运动、高性能运动、全地形冒险活动及健身活动鞋履、服装及配饰以及休闲服装的设计、开发及营销权益。


如今看来,最终的交易金额和目标品牌,都跟此前的传闻基本吻合。事实上,这样的动作正是特步今年3月“多品牌组合”战略的执行与延续。


今年3月4日,特步与美国知名制鞋企业Wolverine宣布双方各自出资1.55亿元成立合资公司发展在中国的业务。当时,双方成立合资公司,负责在中国内地、香港及澳门开展Saucony(圣康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销。


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在那之后,特步表示,其愿景是由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合的集团,并将继续探索并评估多项潜在并购商机。显然,如今他们找到了自己的目标标的——K-Swiss(盖世威)等多个国际新品牌。



谁是盖世威、帕拉丁、Supra?


对于国内网球爱好者来说,盖世威(K-Swiss)这样一个品牌并不陌生。


虽然名字里有Swiss(瑞士),这却是一家不折不扣的美国品牌,有浓厚的加州基因。1966年,盖世威在美国成立,而来自瑞士创始人兄弟Art与Earnest Brunner在当年推出了第一款全皮网球鞋K-Swiss “Classic”,该品牌也就此一战成名。


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如今,该公司已经在美股市场上市,而该品牌也成长为全球最富盛名的专业网球鞋类和服装品牌之一。


在网球之外,他们在休闲、瑜伽、健身、羽毛球等方面也颇负盛名,以设计典雅时尚著称,并在2006年跟随大师杯落户上海进军中国市场——京东与天猫中,其运动鞋价格多在800元以上。


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不过,盖世威在资本市场上并非一帆风顺,在过度扩张之后,其出现严重亏损,2008年开始连年走上下坡路,最终,不得不以1.7亿美元的价格被韩国公司衣恋集团(The E-LAND Group)收购。


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而创立于1980年的衣恋集团是特步此次的交易方,这是一个在全世界6个国家拥有15个子公司的韩国最大的时装公司,如E?LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等众多品牌广为中国消费者熟知,而New Balance在中国市场的代理权,也在该公司旗下。


但由于自身也被负债困扰,从2017年开始,衣恋集团开始陆续抛售旗下品牌,盖世威正在其列。


↓衣恋集团旗下服装品牌,此外还涉足了零售、餐饮、酒店领域

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如今的盖世威已经重新恢复了生机,他们在2018年的净利润高达1.1亿美元,其高端的品牌形象、不错的营收、足够丰富的产品线,也让他们成为了特步的新目标。


在盖世威之外,Palladium(帕拉丁)同样是该公司旗下拥有的一个品牌。这是一个诞生于法国的时尚军靴品牌,早年间被盖世威收得设计经营权,后来被一并转售给衣恋集团。


这个品牌也有很浓厚的时尚元素,贝克汉姆、布拉德-皮特、威尔-史密斯、林俊杰、五月天都曾穿着这个品牌录制电影或是登上演唱会的舞台。


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而三大品牌的第三家——Supra,则是一个融合了奢华与极限运动风格的美国板鞋品牌。


该品牌的鞋个性十足,注重外表的同时发力防震系统,在时尚潮流界有不少忠实拥趸。贾斯汀-比伯、JAY-Z、李尔·韦恩(Lil Wayne)等人都钟爱这个牌子。


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为什么特步选择这些品牌?


从圣康尼、迈乐,再到本次的盖世威、帕拉丁、Supra,我们仔细观察的话不难发现,这些品牌有几个共同特点。


首先,这些品牌的主打产品多是鞋类。其次,这些品牌都在一个或几个领域具备极高的专业性。此外,从定价和品牌定位来看,这些品牌多走的是中高端路线。


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从这几个品牌的特点来看,特步持续发力鞋类,并通过多品牌开拓高端、专业化市场的想法,已经跃然纸上。


在2015年开始“三年转型”,从时尚运动品牌转为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌之后,特步一步步地通过零售渠道扁平化、店铺形象专业化、品牌管理智能化等方式推进改革,改善品牌形象。


2018年,三年转型成绩单显示,其年收入达63.83亿元,同比增长24.84%,应收贸易款项和应付贸易款项天数都大幅度减少25天左右。打赢这场战役之后,特步又瞄准了国际化的多品牌之路。


↓近10年特步的营收变化(图片来自虎嗅APP)

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事实上,通过国际市场打开多元化品牌之路并不是新鲜战略。早在2008年,收购了意大利品牌乐途的李宁就曾经一度高举国际化大旗,但在种种困难下,他们在2012年收缩了国际化战线,重新聚焦国内市场。


与此同时,安踏则在国际化多元品牌战略方面大获成功,爬上中国体育品牌鳌头位置的安踏,也成为了特步等其他国产品牌争相效仿的对象。


2009年,安踏从百丽手中以6.5亿港元收购FILA在中国大陆以及港澳地区的业务,这同样是一个在中国市场上亏损的品牌,但经过多年运营之后,安踏通过主品牌高性价比稳住低线市场,又通过FILA等品牌迎合一二线城市消费升级与时尚运动趋势,与阿迪耐克打开差异。


去年安踏财报显示,其中斐乐全年销售达到100亿元,增速为80%,占安踏总销售额的10.7%,已经成为给安踏增速贡献最大的品牌。


在FILA的成功案例前后,安踏又进行了一系列的布局,迪桑特、可隆(KolonSport)、斯潘迪(Sprandi)、小笑牛(Kingkow)再到46亿欧元的亚玛芬,安踏在多元化品牌方面持续发力着。


↓安踏和AmerSports旗下多品牌

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延伸阅读:疯狂安踏的360亿「A计划」


当然,多元化品牌的道路也并非一片坦途。


安踏扭转FILA的亏损并让其成为集团的支柱经历了近10年的时间,而且这也得益于运动休闲风口的到来——在FILA之外的其他品牌并没有给安踏足够的贡献。


而对于没有太多并购经验的特步来说,这几个在中国市场上潜力极大的品牌,同样需要很强的魄力与决策,才能真正在如今激烈的市场上站稳脚跟。这会需要一个长期的磨合过程。


此外,安踏与李宁的收入构成都已经转向服装销售为主,但特步鞋类产品收入占比超过六成,而新引进的几个品牌也多为鞋类。因此,在步入高速增长的道路之后,产品种类的多元化不足,也可能也会造成后续增长的乏力。


在后奥运十年里,中国运动品牌的版图已经初现规模,安踏、李宁、特步、361°、匹克等品牌已经脱颖而出,跑在了国产品牌的前列。


不过,这段时间里,运动品牌更多的还是尝到了消费市场爆发的红利,并非国产品牌挑战国际品牌取得的成功——耐克在大中华区连续19个季度实现双位数增长,阿迪2018财报也宣布大中华区增长高达23%——国际品牌依然在市场上具备足够的话语权。


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因此,当这10年过去,跑在中国品牌最前面的安踏,不仅将目光投向了国际市场,也在今年喊出了“创业新十年”的口号,希望成为“受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”,开始正式在升维舞台上攻城略地。


同样,对于特步而言,看齐安踏迈出国际化脚步的他们,同样也踏上了星辰大海的寻梦之旅。在如今白热化的市场竞争里,他们能否复制安踏的成功,甚至实现弯道超车,目前还是个未知数,但特步已经出发了。


我们祝福所有出海的中国船队,希望他们可以在国际舞台上攻城略地,而当满载而归之时,可以更多的反哺与国内运动市场与方兴未艾的体育产业,带领整个行业朝着“体育消费”的繁荣绿洲前行。

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