「直男」UA撞墙,「伪娘」lululemon要上天?

深度精读 作者:黄梦婷 2019-05-07 0 0

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坚守阵地还是做大做强?UA和lululemon选择后者。


从小切口破局大市场,为了扩大市场份额,再扩充到全品类——UA与lululemon有着相似的发展之路


如今,由于扩张速度与战略方向等原因,碰了钉子的UA尚处自救状态。而财报亮眼、势头正旺的lululemon也开始了在男性、全品类的征途。那么,向前狂奔的“伪娘”lululemon,又该如何从“直男”前辈UA身上取经,从而避开一路雷区,真正叫板Nike与adidas?


文/ 黄 梦婷  编辑/ 郭 阳


上世纪九十年代的北美体育世界里,诞生了两支潜力股:UA(Under Armour,中文译名“安德玛”)与lululemon(中文译名“露露柠檬”)。


虽然受众迥异,但两者却有不少相同之处)——均是从细分与小众市场起家,获得大批死忠粉,品牌市值一度曾让Nike和adidas“担忧”,作为运动领域中细分市场的龙头,消费者对这两者有强烈的品牌归属感。


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然而,两者如今正处在一个微妙的位置。


UA曾经风光无限,曾连续26个季度实现营收同比增长20%以上的销售神话,2014年UA年销售额突破30亿美元,市值也达到了150亿美元,在北美的销售额首次超过了阿迪达斯,成为第二大运动品牌。


后来的故事大家也知道了,或许是盲目跟风运动时尚、过分仰仗核心球星,再加上鞋类业务增长不佳,后面UA持续陷入亏损,2018年财年虽然营收增长了4%,但从股价来看,想要回到巅峰状态,重新获得叫板Nike的资格,UA还不知道需要多久。


↓近年来UA的股价走势,在经历了一波连续下大跌之后趋于平稳,但与巅峰仍有不小的距离

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延伸阅读:都说疯狂扩张的UA要碰钉子,但没想到来得这么快


与UA低潮相比,lululemon最近风光无限。2018财年销售额同比增长25% 至33亿美元,连续8个季度实现盈利增长,lululemon CEO卡尔文-麦克唐纳(Calvin McDonald)都开心说道:“这是公司史上业绩表现最为强劲的年份之一,整体业务实力都在提升。”


在2018年取得亮眼财报后,lululemon开始高歌猛进,加速狂奔。


加大对男装市场投入,要进军运动鞋领域,甚至还推出运动护理产品,在运动休闲风(Athleisure)竞争对手增多、电商冲击零售行业,押宝男人、电商与中国的lululemon,可以持续带给投资者以及消费者惊喜吗?


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lululemon股价一路走高


顺势而起,UA与Lululemon成长路


时势造英雄,任何品牌崛起的背景都离不开时代的时尚与潮流,正如篮球的火热造就了Nike,而UA和lululemon也抓住各自的机遇。


美国体育产业的日益完善,消费者对运动装备要求也越来越专业,Nike与adidas一直走“大而全”的广众路线,对运动有更专业要求的消费者来说,他们可能需要一件更吸汗、轻便、显身材的紧身衣或者瑜伽裤。


拿着“紧身衣”标签出道的UA一直以来都是强调产品的专业性与功能性,此后,UA所有市场活动均指向运动、力量与专业,将受众定位于“运动员(Athlete)”和“专业运动人士(Sporty man)”。凭借出众产品性能,UA既能在运动员里火爆,继而在健身房里获得更多健身人士喜爱,至此,UA迎来了一大批忠实用户。


lululemon是运动休闲以及瑜伽风潮的直接受益者。一件简单T桖搭配一条lululemon瑜伽裤,脚踩一双运动鞋,这种方便又时尚的穿搭获得女性消费者的喜爱,能出街又能在瑜伽馆内训练,还能凸显女性身材美,lululemon让女性爱不释手。


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明星街拍中的lululemon


抓住当代人爱秀、爱美、又舒服的消费心理,加上本身产品质量过关,UA与lululemon成为了运动细分市场当之无愧的宠儿。


UA采用明星效应来巩固市场地位,集齐美国四大联盟(篮球、橄榄球、棒球、冰球)的MVP球员还有一位超级好莱坞硬汉明星“巨石”强森,就连前美国总统奥巴马也穿着UA定制款鞋子跑步,《美国队长2》《复仇者联盟2》里的超级英雄们,身穿UA紧身衣拯救世界,这样显示逼格和身材的衣服,谁都想跃跃欲试来一件。


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UA超级英雄系列


另一个lululemon聚焦服务女性瑜伽来定位市场,女性对运动服饰在时尚和舒适方面有些独一无二的情感需求,凭借以社区为中心,瑜伽课程和门店体验等活动增加消费者参与感,社群力量与熟人推荐,品牌知名度也与日俱增。


UA与lululemon还是存在产品线单一,增长类型疲软的潜在危机。小众品牌发展度过甜蜜期后,接下来是坚持专长的细分领域、锁住霸主地位,还是拥抱大众消费者、走大而全的产品路线。从现在来看,两者都抵不过大众的诱惑,他们越来越“Bigger than Bigger”(越来愈大、越做愈全)。


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小众拓展全品类后,生意还好做吗?


在细分市场获得一片美誉之后,UA与lululemon有了“鸿鹄之志”,他们不再执着于细分品类,而是扩大产品品类撬动潜在运动市场。


先从lululemon说起,最近势头正猛,这是因为他们交了一份漂亮的财报成绩单。2018财年,Lululemon实现33亿美元营收,以不变汇率计算,同比增长25%,净利润为4.84亿美元,毛利率达到了55.2%,该品牌已经连续8个季度实现盈利增长。


漂亮的财报背后,得益于押宝男装、电商、国际市场等战略转型的成功。之后他们还将持续做一些新尝试,比如持续扩大男性市场影响力,进军运动鞋领域,尝试免洗洗发水、除臭剂、唇膏等个人护理领域,未来将直接参与到Nike、adidas、UA的竞争之中。


这条扩张之路似曾相识。


专注于运动紧身衣品类,让UA确定细分市场的龙头地位,紧接着,UA开始越做越大——

2003年,UA正式推出女装产品。

2004年,UA上线了儿童及户外产品线。这也是在为上市前做好铺垫。

2006年,UA进入运动鞋领域,推出橄榄球钉鞋。

2009年,UA布局篮球鞋。

2013年依靠库里,让UA直接动了Nike的球鞋奶酪,UA再度翻红。


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UA库里一代


早期UA在多品类布局中尝到了甜头,尤其是2013年以白菜价签约库里后,2015年库里当选当年MVP,成为超级巨星,直接带动了UA球鞋销量提升754%。然而在其他子品类中,UA则出现了水土不服。


虽然硬朗、冷峻的设计是曾经增长良药,但在运动休闲浪潮中却是毒药,UA基因中缺乏运动时尚风格,即使找来了拉夫-劳伦(Ralph Lauren)来操刀高端时尚产品线,运动休闲市场已经十分拥挤,再加上产品创新能力的匮乏,涉足运动数据领域短期很难看到收益,UA遭遇了一次滑铁卢。


2017年是UA度过了最糟糕的一年,仅实现了个位数3%的营收增幅。而在大本营北美市场中,有研究显示,UA早已经不是美国青少年的青睐品牌,2018财年,UA北美市场业务下降至3%,这场大众化之路对于UA来说似乎是一次打击。


而lululemon则选择在财报最亮眼的一年宣布进入更多品类。瑜伽服领域尚能叱咤一时,而在其他领域,他们面临着更多挑战。


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lululemon面临的挑战:男人与中国


4月24日,lululemon举办了分析师与投资者会议,提出了新五年增长计划,零售目标是2023年男性业务和电商销售翻一番,国际收入翻两番,公司将更加注重产品品类创新以及国际业务的增长,同时更新线上电子商务平台和增加线下消费者的粘性。


尤其是男装业务上,在2020年销售额要提高10亿美元,现阶段男性业务占总营收20%,约为6亿多美元。


在圈哥调研了一群男性消费者后,大多数人都一致认为lululemon“很女性化”,这些中国男性消费者真实声音却也是lululemon团队意料之中的事情。


“男性受众对我们的品牌认知度很低。”公司CEO卡尔文-麦克唐纳(Calvin McDonald)在接受CNBC采访时说道,“我们要变成一个双性别品牌”。


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lululemon男士裤装产品


应该说,lululemon在男性市场确实花了一番心思。


3月份,费城老鹰队前四分卫、曾获得第52届超级碗MVP的尼克-福尔斯(Nick Foles)成为lululemon首位主流男性职业运动员大使,提升了品牌男子力气质,平衡性别差异。


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身穿lululemon的橄榄球四分卫,了解一下


在中国市场中,lululemon选择和阿里巴巴采取线上业务合作,后者直接建议面对数字化和时尚新鲜度需求更高的中国消费者,不建议只采用社区运营的方式留住中国顾客。


所以,lululemon采用代言人策略,青年男演员屈楚萧成为其品牌首位中国区代言人。为了增加时髦感,lululemon与纽约男装设计师罗伯特·盖勒(Robert Geller)合作男士限量胶囊系列,旨在覆盖更多男装消费群体。


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lululemon首位中国区代言人


但是有一个最直接的问题,lululemon中文译名“露露柠檬”,这个女性化名字确定能吸引男性的兴趣吗?


虽然lululemon财报亮眼,但国际收入占比还是略低。除北美市场外,lululemon国际营收为3.6亿美元,仅占总数的11%,海外销售份额远低于于UA、Nike,后两者为26%和59%。


在国际市场中,lululemon也将中国视作为增长引擎。lululemon首席运营官Stuart Haselden表示,2018财年,公司在中国线上销售额增幅为140%。而在线下门店中,lululemon在中国大陆已有19家门店,2019年,lululemon还计划新开40-50家自营门店,其中25-30家都将开在以中国为代表的国际市场。


售价有点偏高是大众对lululemon最直接的印象。作为运动领域的轻奢品,均价为850元一条的瑜伽裤(有些单品甚至超过1000元),能继续吸引拥有更多可支配收入的30岁女性,但它还能打开20岁女孩的钱包吗?有可能20岁女孩会买一件价格一半的瑜伽裤,而另一半的费用会去拿来上更多瑜伽课程。


毫无疑问,lululemon还需要做更多事情,来吸引男性并教育中国消费者。


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一个有趣的插曲是,2017年,lululemon将UA告上法庭,指责UA侵犯了他们一款运动文胸四条交叉绑带的设计,3个月之后,lululemon撤回了这条起诉,选择了和解。


这个有趣的交集体现了一点:在女性的领域里,lululemon比其他品牌领先的太多。然而在全品类的领域,留给lululemon的战场还很广阔。


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一度让两个品牌法庭相见的这款运动文胸设计


虽然被笔者给了“伪娘”这样的修饰词,但可以看出的是,从瑜伽到变成一个健康生活方式品牌的lululemon,已经走出了自己的一片天地,未来多品类战略能否吸引更多消费者,还是要看产品创新能力,这是决定产品是否受欢迎的前提条件。


小众市场饱和后,lululemon与UA一样选择更大的方向来增加营收,目前看来,这条从小众到大众的转变,还没有“以小博大”的神话出现,lululemon的目标如果是长成Nike和adidas一样的运动巨擘,这还会是一条慢慢长征路。


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关键字 : 明星公司 lululemon UA
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