CBA的「Z世代」进化论

作者:殷豪男 2020-07-13 0 0

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从开球的张家城到获赠球衣的钟南山,从唱主题曲的洛天依到为高考学子应援的曾可妮与刘令姿,复赛后的CBA一直在诠释何为「不止是比赛


面对新时代,在赛制改革与商业开拓之外,想要打造属于中国篮球的新文化烙印,CBA及中国篮球需要新的尝试与思考,需要更多元化的试验。在娱乐与电竞等新介质的冲击下,传统体育唯有打破圈层,去拥抱,融合,共存,方可找到新的生机。


属于CBA的时代使命不会缺席,不止是比赛的CBA,已然重任在肩。


文 / 殷豪男

编辑/ 郭阳


这大概是CBA有史以来最特别的一次开球。


疫情复赛,上万坐席空无一人,偌大的球馆内,只有球员们的交谈声,大屏幕里的视频声与篮球的碰撞声,混杂在了一起。带着口罩的工作人员们,则是三步一岗,严阵以待。


跟随DJ指引,张家城从人高马大的球员丛中穿出,走入了球场。


13岁的他,皮肤黝黑,特别是当他站在两位跳球球员旁边的时候,显得颇有些瘦弱。但篮球裤下裸露出的小腿,却依稀可见伴随着长期锻炼而显现的肌肉线条。尽管只有一条左臂,但他依旧有力地从裁判手中抓住了篮球,走到了球场中央的开球点,跟着现场「三!二!一!」的倒计数,把球稳稳地抛向了半空。


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 张家城为比赛开球 


如果没有5岁时的那场意外,如今的张家城,也许已经进入了广东男篮梯队,而不是因为「独臂少年惊人球技」的短视频而走红网络。


在火爆的短视频中,张家城单手完成了交叉步运球、胯下运球以及转身过人上篮的,迅速成为了篮球圈争相转发的对象。人们惊讶于他出众的基本功与身体协调性,更惊讶于他超出年龄的坚毅,连库里等NBA球星也在社媒平台发声,寻找着这位少年偶像的踪迹。


「心,永远都会是身体里最强壮的部分。」易建联转发了这条视频,并如此点评。


于是,6月20日晚,张家城作为CBA复赛的特邀开球嘉宾,身穿一件广东华南虎的全队签名球衣,出现在了东莞赛区的现场。


而这一幕画面,也在两周后出现在了一条CBA复赛官方应援MV之中。


这条MV的主题曲目,是过往CBA赛场中人们颇为耳熟能详的一首名曲,由零点乐队在2002年创作的《相信自己》。而领衔的翻唱者,则是一位名为「洛天依」的二次元虚拟歌手。


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 来自 CBA×Vsinger 相信自己【MV】



01

冲破次元壁


2016年10月13日,一条产业向的资讯意外登上了热搜:上海男篮官方宣布,将携手新的冠名商哔哩哔哩(Bilibili),踏上2016-17赛季CBA联赛的征程。


在众多微博历史评论中,我们至今可以看到一名动漫爱好者敲出的如下文字:「CBA冲破次元壁指日可待,MVP将会是洛天依的!」


四年后,尽管上海男篮与B站的冠名合作告一段落。但这条微博的「预言」,却近乎在CBA赛场应验了:7月4日,由CBA携Vsinger全员合作的CBA联赛主题曲《相信自己》MV,在CBA官方微博首发。


点击播放键收看 CBA×Vsinger 相信自己【MV】全片 


在总长4分20秒的MV里,洛天依与她的5位小伙伴们化身成为了篮球选手,向MVP发起了冲击。同时,视频中还混剪了诸多CBA复赛后的精彩集锦,以及张家城开球,钟南山接受球衣赠予等镜头。在MV的末尾,首钢明星林书豪也与洛天依同框出镜,喊出了「你将超越极限,超越自己」的歌词口号。


「篮球是圆的,当然也是‘元的!」@CBA联赛 在微博文案中写了这么一句话。在7月4日当晚山东西王与深圳新世纪领航者的比赛中,每当进球发生,洛天依的《普通DISCO》片段便在赛场响起,而在更精彩的进球之后,响起的则是《相信自己》。


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 洛天依也通过官方微博为CBA造势 


值得注意的是,洛天领衔的虚拟歌手Vsinger家族所演唱的《相信自己》MV,发布日期恰恰是CBA复赛第一阶段赛程的收尾7月7日,CBA复赛第二阶段的角力紧密开启,洛天依们也用自己演唱的应援歌曲,助力CBA从全力以「复」到全力以赴。


二次元少年们的篮球梦,打破了次元壁,在CBA赛场得以投射。


640-2.png 来自 CBA×Vsinger 相信自己【MV】截图 

体育迷或许有些疑问:洛天依,到底是谁?


流量上来说,她是目前B站上作品累计播放量最多的「国语女歌手」,没有之一。


自称为「世界第一位VOCALOID中文虚拟歌姬」的她,诞生于2012年,B站上仅个人认证账号就有190万粉丝,视频累计播放量2348.2万,与薛之谦合唱的《达拉崩吧》成为爆款,而在梅奔的首次线下演唱会,500张最贵档的门票也在开票三分钟内全部售罄在数码技术中,他们拥有近乎无限的可塑性与延展性,


当二次元文化被越来越多的大众认知,一个进阶问题也跃然纸上:「打破次元壁」的动机,究竟是什么?


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 洛天依与林书豪「同框」 来自 CBA×Vsinger 相信自己【MV】截图 


在一个个虚拟偶像背后,其实是无数个具体的年轻人,让各自的现实梦想在舞台上汇聚、投射。


而对于诞生于1995年的CBA来说,当「出生」于2012年洛天依们,在赛场唱起了《相信自己》,这凸显的,便是CBA在即将而立之时仍然敢于破圈的勇气,以及和年轻Z世代们沟通方式的大胆探索。


在《相信自己》的MV中,篮球场上的「洛天依」们仍在继续成长,为梦想中的MVP打拼。而CBA联赛也在25岁的青壮之年,力图通过诸多的举措,寻求着与更多「后浪」的对话,以及更多元的赛事文化,更广泛的社会认同。



02

百日抗疫


151天。


从1月21日常规赛第30轮因疫情停摆,到6月20日常规赛重启,这21周对于中国篮球人,尤为艰辛。


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 复赛现场严阵以待的医护人员 来自 CBA×Vsinger 相信自己【MV】截图 


「自今年2月以来,我们共事的CBA联赛和整个社会一起经历了史无前例的休赛期,所有人都经受了疫情防控阻击战的考验。」6月17日,中国篮协主席姚明在《致CBA参赛人员的一封信》中写道。


「作为国内第一个重启的全国性大型体育赛事,CBA的复赛对于全面推进复工复产,恢复生活秩序,战略意义深远,其社会影响已经超出了篮球运动本身。」


纵然是中超,国内的无论是公关口径还是大众舆论,甚少将其称为「国民足球联赛」。而CBA,这项自1995年成立运营的职业联赛,则担负起了更厚重的期望。


于是在篮球运动之外,作为「国民篮球联赛」的CBA,正开始越来越多地走近人间烟火,倾听社会之声,学习着如何更加配得上被赋予的「国民」二字。


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钟南山夫妇也来到CBA复赛现场 


于是,我们看到了与CBA球员同框的洛天依,看到了为比赛开球的张家城,看到了中场间隙为高考学子应援的曾可妮与刘令姿,看到了欣然接受球衣的钟南山夫妇。当北控洋帅马布里将微博头像也换为钟南山时,便是对CBA拥抱烟火后的无声掌声。


这,就是体育「多元化」之于社会的力量。


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CBA高考助威官曾可妮、刘令姿在比赛中场进行表演


疫情期间,纵然赛事大面积停摆,但国际上众多的赛事、俱乐部与体育品牌,却从未停止连接社会的步伐。纷纷移步线上的体育人们,利用自己的平台价值传递着防疫观念,努力将球迷社区联系在一起,帮助人们在如今的艰难时刻保持身体与心理健康。


例如大洋彼岸的NBA联盟,随着NBA线上平台的计划推向全球,其教学片段也特意设置了多语种字幕,把服务提供给全球球迷。NBA金州勇士的通过线上课堂与学员及其家人进行连线,带领大家锻炼,Miles Monday」等栏目已经收获了累计约40万次观看量。


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新的平台与介质,推动了新的优质内容产生。疫情期间,CBA联赛的线上项目同样火热——先是12家俱乐部响应联盟号召,举行了线上的厉兵秣马PK赛;「CBA没有停」公益投篮挑战赛和在线战「疫」接龙,也成为了热议话题。


而在5月15日复赛前夕,CBA与人民日报、中国篮协小篮球项目和姚基金还正式上线了「我运动,篮不住」活动。姚明亲自出马,在第一期活动中的第一堂课中担任体育老师,此后,林书豪、郭艾伦、邵婷、青年演员白敬亭等人,又用专业的篮球训练课程,来助力中小学体育课堂教育。


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在线上助力之外,CBA也在疫情爆发的第一时间,带头为前线捐款捐物。1月29日,CBA联盟首批捐赠人民币300万元。同时,CBA联盟也在社交媒体上启动了#抗击新型肺炎CBA在行动#专题活动,以各家俱乐部及运动员个人名义所汇出的各类款项与物资,也纷纷发往疫情前线。


手足同袍,在没有硝烟的抗疫一线,CBA的各级赞助商们,也为抗击疫情尽其所能。


1月31日,作为抗击疫情被提前征召回来的司机之一,德邦快递司机张林等待了近30个小时,当火神山医院完成基础设施施工时,终于完成了物资的交付,也成为了人民日报报道《致敬!火神山医院建设者》里的十位平民英雄之一。


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作为CBA联赛官方快递服务商的德邦快递,在全国范围内开通了免费向武汉地区运输配送救援物资的绿色通道服务。CBA官方则通过自有社媒平台,征集各俱乐部、合作伙伴与球迷们的疫情善举,通过「爱的联盟」活动加以传播。作为默默无闻为疫情贡献的无名英雄代表,德邦快递员张林的故事,便出现在抗疫宣传活动「CBA爱的联盟」之中。


在张林之外,我们还通过「CBA爱的联盟」报道,看到了48小时内迅速应对钢厂需求,紧急调配171桶润滑油支援火神山医院建设的埃克森美孚武汉分部


看到了率领5人小团队,平均每天装车超过14小时,每人搬运物资超10吨的盼盼食品集团湖北汉川生产基地总经理黄波。


看到了每天耗时超过6个小时,接送超过8人次,行驶超过90公里的中国人寿财险员工刘旸。


看到了24小时接力紧急任务,保障雷神山医院建设的「挖掘机天团」卡特彼勒


看到了累计捐赠2.8亿为抗疫贡献力量,将150万箱乳制品送到抗疫最前线的伊利


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这些数不胜数的品牌身份共鸣,便是因为CBA的商业合作关系而连接在一起。品牌在传递自身公益价值的同时,更帮助其身后的CBA联赛提高了社会影响力,让赛事与用户之间,搭起了一座新的沟通的桥梁。


经历疫情考验的CBA,确实有些不同了。



03

不止是比赛


随着电竞、娱乐等更加迎合Z世代潮流的产品兴起,传统体育的影响力,正在进入一个前所未有的波动期。


特别是在疫情的冲击之下,原本是「体育大年」的2020,成为了「女团大年」「电竞大年」「直播大年」。当曾经的亚文化圈子逐渐扩大,当越来越多的人可以在这些新的趣味圈层中找到自我认同,体育之于个人成长及社会关怀的独特价值,正在被淡化甚至遗忘。


于是,令所有行业人士警醒的类似问题,更是变得步步紧逼:以足篮球为代表的传统赛事大项,该如何与这些新兴事物一起,抢占用户愈发碎片化的时间?当GIF图与短视频逐渐成为了人们观看体育赛事的主要方式,行业人士又该如何逆流而上,让用户甘心回归到两小时的比赛直播?


娱乐,是传统体育可以巧妙借力的领域之一。在赛事大面积停摆时,今年有诸多的传统体育品牌,将市场重力向娱乐与选秀节目倾斜,例如PUMA赞助了《创造营2020》,NIKE赞助了《青春有你2》。品牌与综艺的强关联,赋予了品牌更多势能,打造了一场全方位的内容营销。


同时,从这些综艺节目中孵化出的新生代明星,也利用自身的流量与人气,对诸多体育赛事实现了反哺。


例如,CBA便在7月8日晚赛事的中场休息时,邀请了觉醒东方旗下艺人《青春有你2》的人气选手刘令姿与曾可妮,作为「CBA高考助威官」奔赴青岛赛区,演唱高考主题应援曲《候鸟》,借由国民篮球联赛的赛场力量,为高考学子鼓劲。


点击播放键收看 助力2020高考学子的《候鸟》MV


而中国职业体育联赛首部跟随式纪实短片《全力以赴》,也于7月9日正式上线。之前那部被行业拍手叫好的纪录片《敢梦敢当》还历历在目。这一次,我们期待CBA又能带来新的精彩。


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电竞,也是传统体育可以借力开拓的方向。特别是对于后疫情时代的体育联盟来说,围绕一款游戏建立线上赛的配套打法,或许会成为体育IP的标配。


以中超为例,这个休赛期,他们联手腾讯电竞FIFA品类,推出了FIFAOL4表演赛,用体育+电竞」的新模式,为中超联赛重启大幕打响了预热,提升着足球电竞与足球运动的社会参与度,进行了值得复盘的探索。


「不止是比赛」,是口号,更是愿景。对于CBA及其中国篮球而言,面对新时代的发展问题,也需要不断有新的尝试与思考。


在赛制改革与商业开拓之外,想要打造属于中国篮球的新文化烙印,同样需要更多元化的试验。特别在娱乐与电竞等新介质的冲击下,传统体育唯有打破圈层,去拥抱,融合,共存,方可找到新的生机。


属于CBA的时代使命不会缺席,「不止是比赛」的CBA,已然重任在肩。


假以时日,愿我们的国民篮球联赛,终能成为属于Z世代们的篮球梦「创造营」。




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