如何让中国的足球迷花钱?

作者: 钟方亮 2020-07-27 0 0

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中超开幕了,首日电视端和新媒体端都交出了很亮眼的数字。然而,有个问题依然在困扰着所有从业者:中国足球的C端市场,一直保持着雷声最大、雨点最小的状态一一

这边厢,国足收视人数轻松上亿,国足的话题社会热议;

那边厢,正版球衣销量惨不忍睹,真正愿意为足球消费的却是凤毛麟角……


那么,究竟该如何让中国的足球迷花钱呢?


专栏 / 钟方亮


如何让中国的足球迷花钱,是中国足球业内人士最关注的问题,当然,也是最头疼的问题。


大多数从业者,历经多年仍不得要领,要么邯郸学步,照搬日韩欧美和集团其他业务经验;要么干脆放弃挣扎,坚定抱着「足球迷就是屌丝」的思想。


许多人试图改变这样的现状,但苦于缺乏行业共识无法形成合力,而且还会因为外行者的强势入局,产生各种重蹈覆辙的悲剧。正是因为如此,我们更需要对这个行业的底层事实和逻辑,做一番清晰的梳理。



01

认清一个基本问题:

中国足球迷是不是屌丝群体?


当然不是。


「中国足球迷消费能力弱」的错觉,源于足球迷绝大部分都是男人,而据某些电商调查:中国男性的消费能力远逊于女性,甚至不如狗。


同样都是人,为什么性别差距这么大?


无他,就是男人在电商平台没有发现自己沉迷的东西。但是,在网络游戏、在和谐社区、在小姐姐们的直播间、在深圳香港的周边、在澳门和东南亚……男人的消费能力是极其可怕的,甚至可能导致倾家荡产。


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其实男人的快乐很简单:只要真正热爱,就会毫不犹豫地砸钱。


20年前,学生时代的我,会将几乎所有的零花钱贡献给了《体坛周报》、《足球俱乐部》、《足球周刊》、《当代体育》等纸媒。小县城的体育类报刊杂志,几乎都是当天内售罄。


20年后,中国的足球迷不需要再花钱购买足球资讯,但是却有超10万人前往俄罗斯观看世界杯,消费总额高达4.37亿人民币,位列全球第二。(虽然其中很多不是球迷)


中国有钱有权的足球迷这么多,怎么可能把足球迷归为屌丝群体?从另一个角度说,恒大依靠足球成为宇宙级地产企业,许多亚洲三流球员依靠足球成为年薪千万的富翁,似乎也说明:他们背后的这个「屌丝群体」,也真够牛的。


曾经,篮球迷也被视为消费水平低的群体,但是因为NBA对中国市场的重视和开发、耐克和国产品牌联合篮球明星的商业运作、腾讯对于NBA版权的精细运营、以及篮球综艺和网红的崛起,让篮球迷的消费能力大为提升,AJ也一度破圈成为全民热点。


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在多方共同努力下,篮球迷的消费能力被激活。而如今的足球迷,更像是一个未打通任督二脉的「屌丝主角」,需要满足某些特定的条件,才能完成华丽的变身。



02

球迷不花钱的根源:

免费和盗版,是更精明的选择


很多人会说,中国球迷不花钱,是因为中国球员踢得烂、国足成绩差。这确实是一个核心因素,但这却无法解释:为什么中国有那么多欧洲豪门的球迷,却依然撑不起令豪门满意的正版球衣销量。


「我们在天猫的销量已经在欧洲俱乐部里算前几了,但还是不太行啊。」一位欧洲豪门的中国区媒体负责人告诉我。


究其原因,我们可以说英超西甲对中国市场的重视和开发不如NBA。但更深层次的原因在于:中国人长期缺乏正版付费思维。


1989年,央视开始转播意甲联赛。那时候,马拉多纳、荷兰三剑客、德国三驾马车齐聚亚平宁,「小世界杯」可谓群星璀璨。

 

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中国诞生了一大批米兰、国米、尤文球迷,但遗憾的是,当时绝大多数中国球迷无法购买到正版球衣。再加上购买盗版球衣太过方便、中国人民生活收入较低,中国球迷自一开始就缺乏购买正版球衣的土壤。


而且长期以来,中国球迷观看CCTV和地方台的中超和欧洲比赛的直播,也从未直接付费,导致中国足球迷除了购买报纸杂志、以及到现场看球,几乎没有养成其他为正版付费的习惯。


所以,在这样一个盗版球衣和盗链直播异常发达、正版价格居高不下的国家,你很难培养出一个足够养活这个行业的球迷群体。


遥想2007年,天盛集团声称:「中国有3000万英超球迷,我们只要让其中的1/10的人为我们掏腰包,我们便成功了。」


于是乎,他们把欧洲足球频道的年费定在了1888元,无人问津后直接把价格降到588元,依然门可罗雀。此后天盛破产,中国足球市场第一次大规模向球迷收费的尝试,以失败告终。而天盛的尸体上,诞生了一家以盗链起家的著名网站——直播吧。


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如今在耐克官网上,一件最低配版的正版球衣为429元;而在某拼上的盗版球衣,价格不足50元。一件衣服429元确实不算贵,但在我国,有6亿人每个月的收入低于1000元。更何况,如今大多数球队的球衣设计,年年小修小改,很难令球迷满意。相比篮球服饰的年轻化、潮流化和生活化,足球服饰存在理念上的落后。


中国电影行业也曾面对同样屌丝的电影迷,但经过对快播、电驴等软件的疯狂举报和打压,同时给电影院大量补贴和优惠政策(票价一度只要9.9元)、提供便捷的购票渠道(微信、支付宝均可购票),中国电影票房达到了642.66亿元。而在10年前,这一数据仅为100亿元。


作为全世界最精打细算的民族之一,我们的国人(尤其是老一辈)能不花钱绝不花钱。如今许多网民养成了购买腾讯、爱奇艺、优酷会员的习惯,除了性价比高(全年不到200元,经常会有优质电视剧/综艺)、促销优惠力度大,还在于方便快捷,为我们节省搜盗版链接的时间,而且无论画质还是观看弹幕体验,都普遍比盗版好。不过一旦平台出现《庆余年》套娃VVIP的操作,网民便会揭竿而起,又回到盗版的怀抱。


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所以,不严厉打击盗版、不提供性价比更高的服务,中国的足球迷的消费习惯永远会处于低位。而且在中国足球圈,直到今日,也并没有一套逐渐引导球迷养成消费习惯的战略打法。要么搞全免费,要么体育赛事包年998元;一边吐槽球迷屌丝,一边把直播会员价格提到比「优爱腾还高几倍;一边责备球迷买盗版是伪球迷,一边就是不降价、不优化购买渠道。这种做派,你说他是「何不食肉糜」,还是PUA呢?



03

中国足球口碑不佳

更拉低了球迷的购物欲


中国足球迷面对的,是质量较低的产品、相对虚高的价格。而与之同时,这个行业极低的口碑,也让他们控制住了「剁手」的欲望。


中国足球可能是这个国家言论最自由、最平等透明的领域。哪怕是最顶流的球星,你每周都会看到对他的批评和质疑。哪怕是针对足协掌门人的嘲讽辱骂,也不会被禁言封号,甚至还会被许多媒体推到头版头条。


外界对中国足球的鄙夷,确实有中国足球长期以来成绩差、水平低、黑料多有关,但哪个行业敢说自己没有黑料?最近315晚会曝光的汉堡王使用过期面包、宝骏汽车变速箱故障频出、万科精装房漏成水帘洞……这些不都是直接损害人民生命财产安全吗?纵使是BAT这些大公司,也有不少直接影响民众利益、破坏公序良俗的负面信息。至少今年某公司曝出的大型桃色事件,就要比整个中国足球还要多。


但是大公司和明星工作室的公关品牌部能力强,删稿限流撤热搜的操作,可谓驾轻就熟。而且与行业媒体、知名自媒体、以及大多KOL都建立起合作关系。对于大多数危机公关,都能及时压住,不至于影响金字招牌。


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王兴之所以拿中国足球论证行业标准低,也是因为大资本、娱乐明星都树立起了非常强大的防御体系,内部非常团结。如果王兴嘲讽牛奶厂商、流量小鲜肉、敏感部门,他和他的美团必将遭到强烈的反击。强硬公关+粉丝战力的组合,令绝大多数公众人物和财经/娱乐媒体噤若寒蝉。


而在中国足球领域,则远非铁板一块。早在20年前,中国队10-1大胜马尔代夫,赛后媒体却是一片嘲讽,对球队丢球大为不满,这也成为媒体过度批评的一个典型案例。传统媒体时代,春晚上相声小品对国足的调侃、媒体对中国足球的负面报道,还处于相对体面和克制的阶段。


但是随着门户时代和自媒体时代的到来,流量压力催生了更低的底线,中国足球的口碑彻底溃烂。以至于在2013年,央视解说员贺炜在微博中发布长文,悲壮地在文末写下「中国足球哪怕是再多人的痰盂,也依然是我的圣杯。」


时至今日,仍有许多媒体人盯着球员的个别失误大做文章、动辄「废柴」、「毒瘤」、「白斩鸡」,把网友的嘲讽段子编辑整理,搞个标题党,便成了一篇爆款文章。行业人士尚且为了流量如此不自爱,又如何责怪外界的挖苦?


在媒体工作时,我曾无数次对年轻的编辑表达这样的观点「足球不是直接关乎国计民生的事情,除非像欠薪、醉驾这种违法乱纪、有损行业发展的事情,否则我们应该尽量减少负面报道。球员状态差、球队战绩不行,我们可以把事实说出来,但不要添油加醋。」


球迷对球队和球星的高忠诚度,是建立在绝对信任和欣赏的基础上。如果媒体天天炒作这个行业的负面,是很不利于提升球迷忠诚度和信任感的。就如中世纪基督教之所以要严厉打压任何「异端邪说」,也是为了统一思想,避免教徒产生信仰动摇。


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试想,如果品牌商在网络上搜索一位国脚,结果有一大半是质疑他能力的媒体文章,品牌商如何敢找他代言产品广告?球迷又怎敢穿他的球衣上街?


当然,中国足球口碑不佳这口锅,也不能完全扣在媒体头上。媒体确实拉低了自己的底线,但他们为什么要源源不断生产这类内容?无非也就是为了迎合大多数民众的需求,这是由供需关系决定的。


许多人都说,中国有全世界最好的球迷,但问题是:中国的「键盘侠球迷」更多。在某短视频平台上,任何足球内容,都能引发网友对国足的嘲讽评论,这也是举世罕见的一个奇观。


所以,提升中国足球的口碑,不仅需要足协和各俱乐部加强与各媒体平台的合作,限制对此类内容的流量推荐;还需要我们对民众不厌其烦地进行足球科普和教育,让键盘侠们不敢轻易开口。我们无法控制其他行业媒体蹭中国足球热度,但至少,先优化足球行业内部的媒体和球迷环境,把行业口碑慢慢做上去。



04

让球迷长期掏钱

要靠信仰而不是成绩


产品质量较低、价格相对虚高、行业口碑不佳……如今我们已经总结了球迷不喜欢花钱的三条直接理由。但很多人依然会简单暴力地认为:如果球队的战绩好,球迷不就愿意花钱了吗?


皇马夺得欧冠、国足闯进世界杯,确实可以刺激一大波中国球迷的消费。但如果俱乐部和足协的商业行为完全以成绩为主导,无异于一场风险极大的赌博,很可能最后落得赔了夫人又折兵。长期而言,创造超出预期的成绩,都是小概率事件,而真正的投资高手,是把大赌注压在高概率事件上。


许多人只看到了皇马对冠军的渴望,却没看到伯纳乌对于球队观赏性的严苛要求,俱乐部对球星的成功商业开发、对本土球迷的尊重、对「儿皇梦」理念的打造……都是世界顶级。恰恰是这些底层的工作,才保证皇马在几度低谷之后,依然对巨星名帅保持极高的吸引力,重新回到了欧洲顶级行列。


长期以来,由于政绩思维和爱国心作祟,中国体育的宣传思路就是要摘金夺冠,这使得国人极其重视大赛成绩。李宁在汉城奥运会失金,便收到了国人寄来的刀片和上吊绳;刘翔两次退赛,被千夫所指;国足成绩差水平低,被王兴、王小东等名人各种冷嘲热讽。


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这种舆论不断发酵,导致中国的「赢球迷」和「潮汐球迷」数量非常庞大。球队成绩好,便自称是「30年老球迷」;球队成绩差,那就是「我很多年不看这支球队比赛了。」


归属感极弱。


任何一支豪门,都会有高潮和低谷。哪怕是利物浦这样的英超新王,也有连续多年无缘欧冠的尴尬。如果他们的口号是「利物浦未赢够」、「利物浦永远争第一」、「敢为利物浦赢天下」,这无疑会让安菲尔德在低谷期损失更多的Kop。


我们看一看欧洲豪门的slogan:利物浦「You Will Never Walk Alone」、曼联「We are United」、皇马「Hala Madrid」、AC米兰「Forza Milan」、阿森纳「Once a gunner, always a gunner」……大家都会强调「地域」和「我们」的概念。

 

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这两个概念的共同目的,就是要建立「命运共同体」。无论赢球输球,我们一起扛;球队出现财政困难,球迷慷慨解囊;有人辱骂球队,球迷组织出征干仗。


只有这样,才能建立起一个个能够自我造血的生态闭环,让那些对中国足球有恃无恐的「键盘侠们」闭嘴。


虽然这是一个很完美的解决方案,但是因为长期以来,俱乐部已经习惯向政府和金主爸爸伸手要钱,缺钱就输入一句「show me the money」,当然不会愿意干苦活累活去服务球迷。也就北京国安和上海申花等几支历史悠久的中国俱乐部,有「赢了一起狂,输了一起扛」、「蓝血人」等类似深入人心的概念。


如今,因为经济下行和疫情的影响, 多支职业球队破产解散,各俱乐部越来越意识到自我造血和球迷的重要性。就如2020赛季开始前,深圳俱乐部就和IC photo联手,策划了城市地域主题的写真拍摄,并派出郜林、王永珀和葛振三位大将配合拍摄,引发了球迷的诸多好评。

 

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这些,都是很好的进步。


说白了,保持长期消费习惯的足球迷,都是「为信仰充值」。但让球迷自愿充值的前提是:首先你得有一个高大上的“信仰”,而不是世俗的冠军和成绩。而要维护这个「信仰」,需要媒体的持续「洗脑」、俱乐部和球星的持续「关怀」,这是一个系统性的工作。



05

足球圈不仅要塑造信仰

也要打造人气偶像

球星对一国足球的发展是非常重要的,萨拉赫之于埃及、德罗巴之于科特迪瓦、孙兴慜之于韩国……都证明了这个道理。中国虽然没有世界顶级的球员,但娱乐圈流量明星的成功,提供了足球圈造星的可能性;而中国职业球员的窘境,则提供了必要性。


足球迷包括追求信仰的队迷,也包括追求偶像的人迷。而且人迷往往更狂热、更有消费欲望。许多硬核球迷鄙视人迷,但大多数球迷走入足球世界,恰恰是因为「足球初恋」的个人魅力。


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欧美体育行业对这一理念贯彻得很彻底,但不少国内俱乐部和官方机构坚持「菜是原罪」的观点,对于任何有风险的推广营销都持拒绝态度。这使得中国职业球员在很多外人看来,依然是头脑简单、花天酒地、不图上进的小流氓印象。尤其是许多球员印有文身,再加上张鹭醉驾、里皮吐槽球员等事件的推波助澜,更加强化了普通民众的这些印象。


好事不出门,坏事传千里。中国足球这样的状态,无疑会阻挡优秀的人才进入这个行业,形成劣币驱逐良币的恶性循环。


所以,与其说「菜是原罪」,还不如说「沉默就是原罪」。无论是中国足协、中超联赛还是俱乐部官方,都需要展现球员更多的优秀品质,而不是仅仅局限于赛场之上,只关注比分和成绩。


在这一方面,娱乐圈的操作完全碾压足球圈。那些频频登上热搜的流量明星,没有优秀的影视作品,也没有优秀的音乐作品,光凭着颜值、人设和高超的营销能力,就获得了流量和财富的双丰收。而抖音上的篮球网红,虽然实力上被职业球员吊打,但粉丝数却纷纷达到数百万。这恰恰说明:没有好的传统赛事成绩,同样也可以成为人气偶像。


利用滤镜软件、软文热搜、洗脑粉丝、水军控评等手段,娱乐圈的明星们处于绝对的滤镜时代。而与之同时,中国的足球行业却步入了无滤镜时代。


为什么这么说?


20多年前的传统媒体时代,足球文学方兴未艾,许多优秀的媒体人用优美的文笔,塑造了一个又一个的英雄故事:「忧郁王子」罗伯特·巴乔、「风之子」卡尼吉亚、「金毛狮王」巴尔德拉马、「冰王子」博格坎普。当时的许多绰号,都具有浪漫主义色彩,而不是如今的调侃戏谑风。


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待到门户时代和之后的自媒体时代,球星过多的比赛曝光、球迷过多的讨论争辩、以及媒体过多的负面评论,使得球星曾经的光环不那么明显。不过老道的欧洲媒体,对球员有着非常成熟的包装手段,使得梅西和C罗等巨星依然吸粉无数。


但是在中国,球员就完全处于无滤镜状态,即使是国脚,也大多接不到个人的广告代言。中国有全世界最好的足球节目《天下足球》,将国外的绝对巨星们包装得有血有肉,非常完美。既是宠儿又是弃儿的贝克汉姆,望着自己22岁影子的亨利,以及被岁月催啊催的罗纳尔多,早已成为球迷心中的经典。但遗憾的是,这档节目基本不涉及中国足球。


中超16支球队,一线队球员总共加起来才不超过1000人,还不到「BAT的一个零头。而这几百号人,经济收入都直接来源于集团、政府和品牌,球迷的占比极其有限。光依靠B端的收入,这导致中国职业球员的风险远高于欧洲主流联赛。


所以,打造更多的偶像,发展粉丝经济,更是这个行业的必然要求。在这一方面,电竞行业的营收模式相对更为合理,C端收入(包括赛事直播用户付费、门票收入、衍生品收入)达到了32%,许多打不上职业的电竞爱好者,成为日入斗金的网红主播。


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我们常说,中超就像金字塔的塔尖,青训就像金字塔的塔基。事实上,塔基有两重含义,不仅包括人才的输入,也包括人才的输出。什么时候,学校联赛、企业联赛、城市业余联赛都能产生各种「回龙观梅西」、「南京大学C罗」、「中国银行皮尔洛」,拥有自己的小粉丝团体,中国足球才能真正地崛起。



06

如何打造中国的球星偶像?


大家都知道打造球星偶像的好处,但之所以一直没有成功案例,一是因为不知道怎么做,二是因为即使知道怎么做,也没有足够的资源进行配合。


对于一些媒体而言, 打造偶像,就等于吹捧球星。把武磊吹成亚洲第一球星,认为张琳芃能够立足切尔西……把焦点集中于拔高中国球员的竞技水平,这无异于自取其辱,对于培养忠实的粉丝群体毫无益处。


因为竞技水平这东西,是可以通过比赛来测试的,中国球员的水平在世界足坛排不上号。而诸如忠诚、可爱、善良等品质,才更经得起考验。


这可以对比娱乐圈。粉丝喜欢一位明星,除了必要的颜值和才华,也更多会考虑到明星其他的品质。


一位罗云熙的忠实粉丝告诉我「我觉得他演技很好,很有层次,而且一直在进步,除了演员本职工作,其他事情也做得很好,芭蕾舞拿了全国第一还去澳门回归十周年晚会上表演过节目,玩音乐游戏做游戏谱面也很厉害,做一件事就要做到最好很有钻研精神。而且他之前演《香蜜》的男二被男主粉网络暴力,让我觉得他很惨,有怜惜之情,觉得这么好的演员不能埋没了。」


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另一位吴青峰的粉丝则表示「他颜值倒还好啦,在乐队里也不是最帅的那一个,但是他真的很有才华,作词作曲,尤其是写歌的角度,会让你眼前一亮。他的歌很多专注是感受及体会,就像细水长流一般,吸引你慢慢融入他所想所梦的那个世界。」


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「而且他很有梗,是talking王,有趣的粉丝互动真的很加分,人格魅力蹭蹭往上涨,三观也很正,尤其是对人对世的态度,因为他自己本身也遭受了很多‘攻击’,但是很好地消化了,粉丝也一直和他坚信、践行着‘温柔地推翻这个世界’。」


根据一份针对中国娱乐明星粉丝的研究表明,粉丝提及最多的明星特质,由高到低分别是:长相、坚强、才华、纯真、善良、影视作品、努力认真。


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由此可见,粉丝喜欢明星的标准,更类似于找另一半的标准。一个明星仅仅只是成绩好、水平高,是很难吸粉的,所以这也诞生了大量专业水平很高、却无人知晓的老戏骨和冷门舞者。直到他们偶然因为某个角色或真人秀展现出其他的个人魅力,才突然爆红。


东亚为什么开始流行动辄48人的大型女团?综艺节目为什么一次性请的明星参赛者越来越多?影视剧为什么有时男二、男三比男主还火?其中很重要的一个原因,就是这个时代,大众的口味越来越多样。而娱乐圈也会根据大众不同的口味,提供不同人设的偶像。初恋脸、小狼狗、禁欲系、雅痞范、大叔……总有一款适合你。而足球世界,也需要遵循这样的趋势,回归那个群星璀璨、百花齐放的时代。


作为世界上商业运作能力最强的英超联赛,深谙球星包装之道。


利物浦名宿福勒重视公平竞赛规则,「放弃射门」的故事被写进了中国小学课本;

曼联名宿坎通纳嫉恶如仇,「飞腿踹球迷」的经典瞬间广为流传;

「活宝」加斯科因调皮可爱,向裁判掏红牌令人啼笑皆非;

切尔西名宿特里多次飞身堵抢眼,堪称拼命三郎……


这些球星的人设,再配上各种经典的进球和神奇剧本的故事,让英超的明星们成为大众津津乐道的话题。


在这一方面,我们做得显然不够。官方媒体缺乏相关的策划和推广,俱乐部害怕球迷指责不务正业,许多球员也缺乏相应的意识。我和IC photo的团队进行赛季前俱乐部官方拍摄时,就亲眼见到有些知名球员对于自己的形象毫不在意,发型不想弄,拍全身照甚至连鞋带都不想系,只想拍完匆匆走人。


好在中国足球的「后浪们」越来越注重个人品牌形象管理,甚至还会自己打理发型、设计庆祝动作。较之老一代,他们在这一方面的理念上有明显的进步。


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如今,我已经能在网络上看到不少张修维、段刘愚、张玉宁和侯永永这些年轻球员的迷妹。虽然这些都不是足球圈的主流模式,但却蕴含着强大的生命力。


近些年,ACG和街舞、说唱等小众娱乐能够进入主流,与坚实的粉丝基础密不可分。任何小众领域的粉丝经济,都有很长的蛰伏期,在开始阶段肯定会受到各种抨击和质疑。但只要用心经营,借助大平台和大事件的加持,必然会有爆发的一天。



07

后记:但愿我们都有决心和时间


中国足球,就像一艘巨轮,又大又慢。


因为这个巨轮的系统实在太大,大多数人都是盲人摸象,无法看见全貌,往往批评也只是浮于表面。而要启动这艘巨轮,就必须要有一个高瞻远瞩、管理能力突出的船长,并在各个位置安排合适的人,才能开启不偏航的征程。


同时,足球又是一项见效非常慢的行业,十年才略有小成,这对许多五年一任期的领导而言非常不友好。许多人会吐槽领导的任期制度,但换做你在公司一年内没有什么产出,不照样有被裁员的风险?而且在中国,又有多少家能活过10年的体育公司?所以,在中国这样一个高速发展近四十年的国家,足球是非常「反国情」的一项运动。


而且,在中国足球这个江湖中,有许家印、张近东、王健林这样的资本大佬,有数百位不满35岁却已年薪百万的富翁,有许多家寄希望于空手套白狼的体育公司和经纪公司,还有一群整天骂骂咧咧的媒体和球迷。


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所以你看,要调动大家齐心协力、走上一条正确的道路,真的很不容易。


作为一个从业者,我们改变不了太多,但至少不应该让自己所在的领域拖了后腿。实际上,在球场建设、草皮维护、影像拍摄和后勤保障等领域,我们已经达到或者接近世界顶尖水平。


中国足球的短板,正在一个一个补齐。但问题在于,我们可能要补齐最后一块,才能见到中国足球的腾飞,这是一个长期的系统工程,就像中国长期处于发展中国家一样。


最近在与合力万盛CEO武雪松的聊天中,他的一句话颇令人鼓舞「用一代人的决心和时间去建设,可能半代人就能看到一些成果。」


但愿,我们都有决心和时间。




专栏 / 钟方亮

图片由作者提供


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