NBA内容生态白皮书发布,五大维度全面解读NBA

作者:圈哥 2020-07-31 0 0

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7月31日消息,腾讯体育今日发布了NBA内容生态白皮书,从5大维度勾勒出NBA的中国市场轮廓。


一、用户生态圈:


男性18-29岁用户以接近51%的比例,处于篮球用户市场的C位,但女性用户比重在提升。此外年轻化是用户生态圈的基本特征,18-34岁用户以70%的占比,构成用户生态圈的主体。35岁是一个用户年龄拐点,在该拐点之后,用户比重呈现明显的下落趋势。同时用户地域分布下沉,已经成为市场趋势,三线及其他城市,在NBA用户总数占比达到64.8%,但从会员比重为切入面,北上广深一线城市依旧占据主流位置,因此下沉市场既可以是地域划分,也可以是同一地域内用户规模的拓展升级。


以热点追踪呈现用户在内容需求方面的导向,詹姆斯与湖人,是用户热点的集中区域,代表着忠实用户群长期积累的市场效应,而字母哥与东契奇,快船与鹈鹕在内容热度方面的晋升,展示着球星新生代、转会以及选秀带来的市场热点迁移。这带来了报道双管齐下的需求,持续对于传统IP强点的追踪,同时继续强化新爆点的影响力。



二、直播生态:

传统的屏幕娱乐正在被碎片化观赛所取代,21-22分钟已经成为用户观赛标配时长,受地域和文化程度差异影响较小。


观赛模式的改变,标志着用户在内容需求方面的迭代,集中投入两个多小时甚至更长的时间完整地观看一场比赛,已经不符合用户的体验要求。用户对于内容产品的审视角度更加发散,不再只聚焦于比赛本身,而是展开到相关周边。


在短时间内了解比赛核心内容,参与争议话题讨论,挖掘带“梗”的趣味信息,用户渴望在有限的时间成本内,获得更丰富的内容收益。这就要求在20分钟的时长边界内,完成精品内容的浓缩输送,确保用户随时切入比赛,都可以看到相关热点,进而满足用户高效率观赛的要求,实现产品精准化投放。



三、社区生态:

球星导向与球队导向,在社区圈中呈现出截然不同的打开方式。勇士与湖人是最具社区热度的球队,也是以球星驱动话题的代表,詹姆斯和科比分列热词排行榜前两位,是顶流IP向社区圈的延伸,形成热议或争议点,击中用户的参与欲。


四、电商生态:


在电商消费者人群画像中,男性客户在购买成交比重方面,占据主导地位,但女性客户的经济驱动力在篮球电商领域呈现上扬的态势,尤其在处于季后赛巅峰时段的6月,女性客户电商成交比重突破13%,而在7月的男性客户购买力淡季,女性客户以34.29%的成交占比达到峰值,即使在8月至12月会有回落,仍可凸显出女性客户在篮球相关电商市场的规模增速和潜力兑现前景。


男性用户的购买力特征在于稳定输出,而女性用户的购买力随着赛季推进走高,在比赛直播期间,通过广告以及女主播展示,凸显商品的美观、时尚与潮流性,可以起到男性与女性用户市场双向扩展的作用,尤其在季后赛期间,随着关注度提高,宣传效应更佳。


消费群体的年龄架构,以26-35岁为主体,该年龄段的消费者,在2019年12个月中,有10个月成交比重超过40%。消费群体的地域分布,广东、江苏与浙江位于省份前三,而北京、上海与深圳,组成城市三甲鼎力。


电商消费品类,上衣以65.7%的成交金额比独占鳌头,随后是球衣(22.3%)、裤装(9.5%)、鞋(2.0%)与帽子(0.4%)。具体到球星与球队相关,詹姆斯与湖人分别以56.3%与65.7%的成交金额比一马当先。


电商消费群的核心层(26-35岁)与内容产品用户主体(18-24岁)在年龄上有清晰的分界,消费主力更注重产品的实用性与时尚性兼备(上衣销量最佳),同时有情怀注入(詹姆斯与湖人),既可以用以日常穿着,也能彰显体育文化属性的品类,能够在产品竞争中脱颖而出。



五、创作家生态:

作为大内容生态的重要入口,创作家生态是深耕消费互联网的主要抓手。


平台与内容形成创作家生态的两大流量地基,平台是内容的依托,为内容提供传播扩散以及粉丝扩容的扶持力。2020年1月1日至6月30日,共有34606人次创作者用腾讯体育平台(体育号)发文,总发文216892篇,总曝光14.9亿。


消费互联网的风口,带来内容产业的兴起,在提供发展契机的同时,出现产品内核高度重叠的同质化瓶颈。


腾讯NBA将资源优势聚合,自制话题吸引NBA品类优质CP以圆桌会议的模式输出观点,通过腾讯体育全平台与微信公众号展示推广,带动CP的粉丝活跃度与黏性,扩大粉丝群体,打造流量池,带动话题热度,形成多方共赢的循环效应。


以个性化与品质化内容占领制高点,热点事件的多维角度挖掘,形成创新观点,避开内容同质化单一化带来的审美疲劳,是突围关键。


在内容产品精准定位创立用户口碑的基础上,搭建创作家生态系统中生产者与消费者的双向桥梁,则是优质CP号深度扩张的另一条主线。




关键字 : 赛场内外 NBA 篮球
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