用「共享」经济赋能体育,Airbnb爱彼迎接过奥运营销主火炬

作者:陈点点 2020-07-31 0 0

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如果奥运没有延期,此时此刻的东京,数万间民宿和房东们正在迎接10500名运动员和上百万来自全球各地的游客。而疫情之下,124年历史的现代奥运暂时停下了它前进的车轮,但作为奥运史上最年轻的TOP赞助伙伴,爱彼迎的奥运战略之路走得格外坚定。


文 / 陈点点

 

2019年11月,Airbnb爱彼迎与国际奥委会达成了为期9年,横跨5届奥运赛事的全球合作伙伴关系。这家2008年成立的硅谷明星公司在牵手奥运时,面对的更多是外界的疑惑和不解。而当新冠疫情在全球范围内爆发,旅游产业受到巨大冲击时,以特色民宿和体验业务为核心的爱彼迎,更是被众多媒体解读成已至生死存亡之秋。


今年7月16日,爱彼迎正式宣布将与国际奥委会、残奥委会联合举办“奥林匹克运动员线上体验夏季盛会”。氪体受邀参加了徐莉佳和谢震业的线上体验,在特殊时期以别样的方式和国际顶级优秀运动员面对面。关于爱彼迎和奥运,共享经济和体育产业的种种问题,我们有机会寻找到真切的答案。


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爱彼迎在奥运倒计时一周年举办的「奥林匹克运动员线上体验夏季盛会」


 

01

让奥林匹克运动员「上线」

「把赛场交给运动员,让他们来决定比赛的结果。」这是在竞技体育的语境中大家常说的一句话。而爱彼迎与奥运合作的主旋律中,运动员同样扮演着至关重要的角色。


2016年11月,爱彼迎在平台上推出了「体验」板块,目标是向用户展示其平台已经超越房屋共享,将人们所到之处、所做之事、所遇之人都汇集到爱彼迎上。由爱彼迎当地体验达人制定并带领的本地特色体验活动,会让旅行者更深入地了解当地社区的文化与生活。国际奥委会和爱彼迎本计划在今年年初共同推出“爱彼迎奥林匹克运动员体验项目”,但因疫情原因从线下转到了线上。

 

在奥运帆船冠军徐莉佳的线上体验分享中,她说自己一直就是一名爱彼迎及体验的忠实粉丝。退役后,徐莉佳在英国拿到了体育新闻传媒硕士学位,成为了一名体育媒体人。爱彼迎让她结识了许多其它运动领域的奥运运动员,学习了更多的体育相关知识。


徐莉佳也作为体验达人,与世界各地的人们分享她的故事和技能,让她体会到了从未有过的成就感和快乐。


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奥运冠军徐莉佳的线上分享活动


此外,在为期五天的「线上奥运体验盛会」中,200米飞人谢震业也作为体验达人分享了自己的运动经历和感悟,并在线为跑步爱好者们分享了跑步的基本技巧和盲点。


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谢震业的线上分享活动

不同于过往我们所认知的明星运动员连线活动,在爱彼迎奥林匹克运动员体验项目中,让像谢震业、徐莉佳这样的顶级运动员与参与活动的每一位用户充分沟通、交流,真正做到了人与人之间真切的情感连接。


谢震业告诉ECO氪体,过去公众对于运动员的认知,只停留在赛场上的表现。但在当前的媒体环境下,运动员的形象能够呈现得更加多元化、立体化。爱彼迎的这次活动也让大家惊喜地发现,这位保持着200米亚洲记录的中国飞人,同时也是一位生活中有点话痨、爱好广泛、开朗爱笑的大男孩。

 

目前「爱彼迎奥林匹克运动员体验项目」平台上线了包括大阪直美、科林·杰克逊、米尔扎在内来自40多个国家,超过200名奥运会运动员、残奥会运动员、难民运动员的体验项目,单价在50-300人民币不等。体验项目包含了运动训练、职业生涯规划、生活、工作技能等不同内容,平均一项体验的时长为1小时。


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爱彼迎官网上奥运运动员各类体验项目

爱彼迎住宿及体验负责人Catherine Powell女士告诉氪体,自4月份爱彼迎推出线上体验以来,其收入在全球范围内已经超过200万美元,收入最高的体验达人盈利能够达到2万美元。


目前看来,体育运动是线上体验中最受欢迎的项目之一,有15%的体验者会选择一项体育项目进行体验。

 

爱彼迎中国奥运项目负责人郭彦宏女士向氪体透露,对于爱彼迎而言,这一活动在疫情期间不仅让全世界的旅行者有在线与奥运运动员面对面的机会,也为运动员提供了足不出户就能创收的机会。

 

疫情之下将体验业务搬到线上,本是爱彼迎针对外部市场环境变化的举措。而目前看来,无论是线上还是线下体验,都将是爱彼迎未来发展的重要部分。

 

 

02

爱彼迎的奥运生意经

在疫情和奥运延期的风波下,许多奥运合作伙伴并没有在奥运主题的宣传上投入太多精力。爱彼迎的联合创始人兼CEO Brian Chesky也向外界透露,公司已经决定大幅缩减品牌营销预算。然而爱彼迎在此时开启的线上体验夏季盛会,可以说是2020年全球范围内参与人数最多、影响力最大的奥运主题活动。这一反差的背后,是爱彼迎笃定的奥运战略。

 

爱彼迎的奥运生意逻辑并不复杂。在和国际奥委会达成的协议中,爱彼迎将独家赞助「非标住宿产品和非标体验服务」,而奥运会赛期,是爱彼迎能够实现价值最大化的绝佳场景。

 

共享经济兴起的一个很重要的原因,就是其在特定的场景下盘活和优化了闲置资源,让市场的供给能够有效地根据需求而流动。而出色的体育营销活动,除了品牌维度的创意宣传之外,其产品和服务能切实解决C端受众的问题同样重要。


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国际奥委会主席托马斯·巴赫和爱彼迎联合创始人Joe Gebbia


在里约奥运会和平昌冬奥会上,爱彼迎的产品和服务已得到市场验证。官方数据统计,2016年里约奥运会爱彼迎为房东带来了约3000万美元的直接收入,其经济影响达1亿美元。


但经济收益并不是爱彼迎奥运战略逻辑中最重要的元素。


「爱彼迎携手奥运,开拓了体育营销赋能共享经济的新思路,同时也让爱彼迎的品牌影响力进一步提升,这也是我们奥运战略的重要考量之一。」 郭彦宏女士强调。


在巩固民宿业务的基础上,爱彼迎坚信奥运还能在体验业务发展方面起到巨大的推动作用。对于东京奥运会的游客而言,爱彼迎社区能够提供一种更加原汁原味的旅行方式,帮助他们充分领略这座城市的魅力,并与当地人建立积极的情感连接。

 

在Powell女士看来,民宿业务和体验业务能共同为旅行者打造以人为本的旅行体验,并让用户在旅途中找到归属感。在爱彼迎过去的发展历程中,民宿业务建立了坚实基础,将与体验业务一起相互促进并获得增长。



03

爱彼迎入局,奥运商业发展史的变迁


奥运对于爱彼迎而言,有着重大的战略意义。而在奥林匹克运动未来的发展中,同样需要像爱彼迎这样在互联网时代崛起的新合作伙伴。此前不少专家学者提出了类似「奥运营销无用论」的观点,他们认为奥运的价值被高估,奥运营销的效果被神话。

 

但事实果真如此吗?一个工具是否能发挥其价值,并不取决于工具本身,而取决于使用工具的人。从1985年国际奥委会开启TOP合作伙伴计划开始,各个周期里奥运合作伙伴反映的是当时全球经济发展的主要推动力。

 

1997年,三星取代摩托罗拉成为TOP赞助商后,通过各类奥运联名广告,其全球品牌认知度从之前的不到50%提升至80%。2016年另一家TOP宝洁采用「THANK YOU MOM」的奥运营销策略,通过主打亲情牌而获得了目标用户的情感共鸣,以此进一步抢占日化市场份额。

 

由此可见,奥运营销的价值和重大意义从未消失。而TOP计划新入局者如爱彼迎、阿里巴巴、英特尔的出现,意味着共享经济、互联网、数字产业不可逆的发展趋势。


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2014年全球共享经济规模与2025年(预测)的对比


从战略角度,爱彼迎是奥林匹克未来商业发展的挚友,而从实操层面,爱彼迎的业务和资源也能给IOC带来肉眼可见的帮助。

 

「年轻化」是关键词之一。目前,国际奥委会在寻求奥林匹克的年轻化。互联网时代背景下,IOC过往合作的品牌以及品牌所辐射的用户群体,已不再年轻。相比之下,成立12年的爱彼迎作为奥运历史上最年轻的TOP赞助商显然具备能帮助奥林匹克渗透到更年轻的群体圈层的能力。

 

根据爱彼迎官方提供的数据信息,千禧一代(80、90后)已成为市场最重要消费力。在线上旅行人群中,千禧一代的占比接近八成。拥有追随潮流、乐于探索的年轻态度,爱彼迎的受众就是奥林匹克想要俘获的重点人群。


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「人」,是第二个关键词。在过往的奥运营销中,品牌更注重的是其产品、服务与奥运的创新与结合。但爱彼迎作为一个共享经济平台,其业务本质是人与人的连接。在郭彦宏女士看来,体育运动的价值与爱彼迎加强人与人之间连接的美好心愿相契合。体育运动是少数能够跨越种族、国籍、语言限制,将人们融合、连接起来的事物之一。

 

通过携手奥运,为不同的「人」赋能,是爱彼迎能为奥林匹克所做的不一样的事。

 

奥运会、残奥会和难民运动员,就是典型的案例。在此前的线上体验中,徐莉佳向氪体透露,运动员退役后的职业生涯发展是一个亟待解决的问题。如何让社会更好地了解这个群体,如何将他们所掌握的精尖体育技能商业化,困难不仅出现在中国,也是全球体育所面临的一大课题。

 

而去年7月,国际奥委会对《奥林匹克宪章》「Rule 40」第3条内容的修改,其关键点,就是国际奥委会对于奥林匹克运动员在商业开发方面的进一步松绑和鼓励。

 

IOC携手爱彼迎后,借由奥林匹克运动员体验为这一问题找到了最切实有效的解决办法。


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爱彼迎奥林匹克运动员体验项目


最后一个关键词是「可持续发展」。目前,举办一届奥运会对于东道主城市和国家而言,都是一笔不菲的开支。2012年的伦敦奥运会,总花费达到了创纪录的150亿美元。2年后的索契冬奥会,这个数字更是直接飙升至219亿美元。


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历届奥运会东道主的开支


国际奥委会作为一个非营利机构,更多要思考的是如何将让奥运会和奥林匹克精神(Olympic Spirit)触及更多的国家和地区。在2014年IOC出台的《奥林匹克20+20议程》中,就有4大议程涉及减少开支,增强可持续发展。

 

对于主办城市而言,爱彼迎社区所代表的是一种更绿色环保的可持续方案。在里约奥运会期间,爱彼迎为东道主提供了相当于257家酒店的住宿量,而在平昌冬奥会期间也解决了1.5万游客的住宿问题,为平昌政府节省了新建46家酒店的成本。

 

因此,以共享经济、优化闲置居住资源为概念的爱彼迎,能够在一定程度上降低奥运会举办地在住宿方面的投入,并把奥运会的经济相应带到当地。


 

04

中国,爱彼迎的奥运新战场


如果一切顺利,2021年的7月,东京将迎来第32届夏季奥运会。而夏奥会结束半年之后,北京冬奥会的大幕又将开启。密集的奥运周期对于爱彼迎中国团队而言,无疑是千载难逢的黄金机会。

 

Powell女士对氪体强调,中国是爱彼迎最重要的市场之一,而日本境内的跨境游主力军,同样是来自中国的游客。郭彦宏女士也告诉氪体,爱彼迎中国在未来的奥运周期中,首要任务是进一步加强与爱彼迎业务的连接,让民宿业务和体验业务都能在中国市场内获得更大的份额。

 

2022年的北京冬奥会与夏奥会相比,其旅游、休闲的色彩更重,如果爱彼迎抓住了这一机会,其扮演的角色也许就不仅仅是一个共享经济的领头羊,而将是中国旅游产业的新的变局者。

 

从文化角度来看,奥运会为东道主城市和国家搭建了与世界交流、沟通的桥梁。北京冬奥会的举办,能在一定程度上为文化出海提供先天条件,但具体到实操层面,我们的民族文化、非遗传承如何以更为高频、更接地气的方式在冬奥期间对外输出?得益于爱彼迎全球化平台的共享民宿、体验等独特的服务,显然我们还有理由抱有更多期待。


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爱彼迎中国此前开展的「体验匠心」非物质文化遗产旅游示范项目


从一个观察者视角来看,爱彼迎携手奥运,是其自身发展而制定的战略布局,也是现代奥林匹克发展至今所催生出的变革。个体发展和历史进程共同作用,才成就了当下

 

加入奥运大家庭的这9个月中,可以看到爱彼迎正在逐步兑现当初所制定的目标。而对于体育产业的发展而言,爱彼迎与奥运所签订的这9年长约,将会成为未来很长时间我们不断提及的经典案例。



 

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