FILA营收首超主品牌,谁是安踏下个增长引擎?

作者:黄梦婷 2020-08-27 0 0

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「不会还有人不知道FILA品牌是安踏旗下的吧?不会吧不会吧?

在社交媒体上,经常会看到有人在这样反问着。


跟最开始遮遮掩掩不提具体数字不同,2020上半年的财报中,FILA在收益上达到了71.52亿元,首次超过了安踏主品牌(67.77亿),最终帮助安踏稳住了集团146.69亿的营收。


对于市值再创新高的安踏来说,谁是下一个FILA,如何寻找下一个增长发动机,成为了最重要的问题。



文/ 黄 梦婷

编辑/ 郭 阳


在耐克、阿迪达斯、彪马、UA等国际运动品牌都在处于双位数下跌的现状下,国内运动品牌们的表现较为强劲,尤其以领军企业安踏和李宁为最佳。


其中,近日来市值不断创下新高的安踏集团,在昨日发布了最新集团半年报。这一次轮到安踏展示品牌韧性了,他们在有疫情影响的情况下,完成了几乎与去年同期较为持平的业绩。


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仔细来看财报细节就会发现,这一次,FILA成了安踏集团的大功臣。




01
FILA收益首超安踏主品牌,集团毛利率创新高



截至6月30日的2020上半年,安踏集团营收减少1%,至146.69亿元。


其中推动营收的两大主力则是FILA和安踏主品牌——FILA收益为71.52亿元,首次超过安踏主品牌的67.77亿元。此外,以DESCENTE为主的其他品牌同比增长8.3%至7.4亿元,增长迅速。



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上半年,FILA品牌收入不减反增,营收增长9.4%,位居行业前列,受到FILA直营店模式的影响,安踏集团整体毛利率为56.8%,创下历史新高。整体而言,安踏集团经营现金流入净额达到23.9亿元,自由现金流入达19.02亿元,账面资产总额达到215亿元。


渠道上来看,在线下店铺超过12400家的情况下,集团电商业务上半年受到618电商大促的刺激,增速达78%。同时FILA、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆体育)线上业务同比增长均超过100%。


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财报发出后,8月25日安踏集团股价达到88.15元,创近52周新高,收盘股价为86.95港元,总市值达到2350亿港元,但今日股价有所回落,市值也降低至2243亿港元。


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FILA品牌的运营成功,给了安踏坚定「多品牌+全渠道」运营信心,发布半年报的同时,安踏集团一并发布了「数字化转型战略」,直至2025年直面消费者业务占比70%。



02
FILA直营成功先例,安踏集团渠道大改革



安踏集团运营FILA超过10年后,终于成为集团增长发动机,其背后的直营模式同样功不可没。


截至目前,FILA品牌在中国大陆、港澳及新加坡的门店共1930家(包含FILA KIDS 和FILA FUSION独立店)。


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疫情对线下零售行业造成的打击之外,如何启动新十年的经营计划,对于安踏这样的大集团来说,更是一个比财报更有看点的举措。2020下半年开始,安踏集团全面推进数字化转型战略,通过直面消费者「Direct to Consumer」,来实现以消费者为中心和「人、货、场重塑。


作为转型第一阶段,安踏将在上海、南京、武汉、浙江、常春、长沙、重庆、广东、昆明、西安等11个省市店铺重新改革,60%由安踏集团直营、40%由加盟商按照安踏运营标准管理。


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安踏门店的数字化工具应用


继2010-2011年由品牌批发向品牌零售转型10年之后,这是安踏主品牌的再次升级。直营模式有利于集团加大品牌统一管理,甚至能优化同店增长及店效坪效。而FILA直营零售经验,同样能为安踏品牌提供包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度的支持。


「DTC模式在零售行业并不少见,耐克在2015年就提出DTC战略,据互联网女皇的《2018 Internet Trends》报告,美国DTC新品牌在3-5年就可以做到1亿年收入的规模。


但是也有忧虑,安踏品牌的门店数量高达一万多家,长久以来都是依靠批发模式,这样的改革能否在未来让安踏品牌获得新一轮爆发增长,值得关注。


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DTC模式之外,也能看得出安踏正在寻找下一个FILA,以此来不断加强多品牌运营信心,在2020年北京冬奥会来临之际,主打滑雪、综训、跑步及女子健身的DESCENTE,将会是安踏集团未来的新希望。




03
寻找下一个FILA,DESCENTE能接棒吗?



2016年底,安踏集团拥有大陆独家经营及从事带有DESCENTE(迪桑特)商标的产品设计、销售和经营业务,主要专注于高端专业性功能的运动品牌,由安踏集团少东家丁少翔执掌运营,经过三年零售布局,已经于2019年实现盈利,全年销售流水达到10亿元,同比增长75%。


目前,该品牌已经渗透到北京、上海为主的一二线城市的市区优越地段,共有145家门店,这两年业绩增长迅速。


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DESCENTE位于上海的零售店铺


虽然和前几年的FILA类似,如今安踏集团尚未单独披露DESCENTE的营收情况,但是安踏集团执行董事、集团总裁郑捷告诉包括ECO氪体在内的媒体,「DESCENTE上半年实现了增长,原因是强大的会员系统,保证了品牌和核心会员的互动与沟通。」


今年7月, DESCENTE Global将向DESCENTE中国注入90%的中国商标及其他相关知识产权,安踏集团将会改变过去的单一经销商模式,转而拥有研发、生产的权益,这将会促进DESCENTE在中国市场的加速扩张。


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与FILA相比,DESCENT国内发展时间较短,尚有较大盈利空间,目前北京2022年冬奥会正在紧锣密鼓筹备当中,中国冬季运动正在受到世界关注度,在这样有利条件下,DESCENTE有望把握冬季运动的商机。


与此同时,安踏也想把这个拥有85年历史的高端运动品牌,在北京冬奥会来临之前,打造成中国成功的体育用品品牌之一,成为安踏多品牌战略里的新案例。



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迪桑特的代言人,可是吴彦祖


更不用说,安踏还有更多品牌储备,他们在去年以46亿欧元的价格收购了亚玛芬集团(AMER SPORTS),也获得了其旗下的一系列体育品牌。在亚玛芬这边,像FILA那样能打的品牌还有三个,分别是始祖鸟Arc'teryx、萨洛蒙Salomon和威尔逊Wilson


据悉,新董事会已经对公司进行了业务重新梳理,准备将这3个品牌分别打造成为「10亿欧元的品牌,并中国市场和直营模式计划实现收益「10亿欧元,最终实现5个「10亿欧元的5年发展计划


13.jpg在FILA成功的基础上,没有人会怀疑安踏「多品牌战略」的决心。




过去两年,是安踏突飞猛进的两年,从2018年1月,安踏体育市值突破1000亿港元大关,到2019年10月,又再次突破2000亿港元,不到两年时间,实现双倍市值突破,成就了惊人的商业传说。


另一方面,作为中国体育用品业的领军公司,安踏也开始更加注重公益回馈,疫情里超3500万的捐款捐物,发布北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装,和世界自然基金会(WWF)达成全球战略合作伙伴关系,持续加码「茁壮成长公益计划」——想要成为一家伟大的公司,安踏的目标,可不仅仅是赚钱而已。


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「唯有加强对行业变化及消费趋势的前瞻与预判,采取主动的变革才能抵御所有的不确定性。安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠如此描述2020。


经历了上半年的考验与摸索,安踏从危中找到机遇,开始了一场更大的数字化转型,计划实现全渠道直面消费者战略的转型及商业模式的升级。站在关键的十字路口,安踏未来会给出怎样的惊喜,值得期待。





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