天王费德勒,也有「鞋王」梦

作者: Amber 2020-09-07 0 0
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借助本次推出的新鞋款,瑞士天王联手On打出了一个全新的品牌概念——「The Roger」。这对于想要实现「鞋王」梦的费德勒未尝不是一个新的开始。


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文 / Amber
编辑 / ECO氪体 殷豪男

前不久,瑞士运动品牌On发布了与费德勒(Roger Federer)合作的 THE ROGER Centre Court 0-Series 运动休闲鞋——以网球鞋为灵感,搭载 CloudTec 专利科技鞋底,全球首批限量仅1000双,每双鞋拥有专属数字编号,哪个网球迷能不心动呢?

其实,费德勒也有一个属于自己的「鞋王」梦:他希望像老前辈职业网球选手斯坦·史密斯Stan Smith那样,让「绿尾鞋」在流行和商业化的今天也被看作是真正经典。

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费天王为该鞋拍摄的宣传海报 

甚至,再努把力,成为下一个迈克尔·乔丹,让自己的品牌能如AJ一样,影响潮流圈的大江大河。

纵然是费天王,才联名推出了一双球鞋,就想着要比肩两代经典球鞋的创始人?为了自己的「鞋王」梦,这双鞋到底暗藏了费天王多少「小心机」?


01
On与费天王的「瑞士式」双赢

首先,既然是关于「鞋」的生意,费天王为什么不去找自己老朋友Nike呢?

Nike和费德勒的交集,可以追溯到90年代初——自1994年签约Nike以来,从青葱少年成长为网坛巨星,Nike见证了太多次费德勒职业生涯中的大满贯冠军。

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当年青涩的天王费德勒

直到2018年,Nike与费德勒才结束了一段长达24年的牵手,瑞士天王转而与优衣库签下了一份价值10年3亿美金的巨额合同。不过,Nike和费德勒在结束合作后仍保持着「合作」关系,在比赛时,费德勒穿着优衣库品牌的发带、球衣与球袜出场,但其比赛用鞋仍然是Nike。

接下来,就要介绍另一个重要主角——天王费德勒的专属商标「RF」了。

从起初被挖掘时一份5年价值50万美元的合同,到2008年一份长达10年的价值1.2亿美元的续约合同,除了金钱上丰厚的回报之外,Nike为费德勒注册了专属商标「RF」(取Roger Federer的首字母缩写),还让费德勒在自己的非官方鞋Nike Court Zoom vapor的研发上参与设计:

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虽然已经贵为网坛巨星,但费德勒也清楚地意识到,篮球、足球、跑步、健身等项目,始终是Nike最重视的领域。对于接几个广告就可能收入过亿的费德勒来说,仅仅是Nike专属线「RF」系列网球线的产品,其后续资源的扶持,对于瑞士天王来说是远远不够的。

没有谁愿意做「亏本」的买卖,已近职业生涯暮年的瑞士天王,也开始把更多精力放在了自有品牌的运营上。他需要一家未必有名气,但一定有实力,并且能够让自己拥有足够话语权的品牌,帮助自己一步步实现「鞋王」梦。

再来说说与费德勒本次合作的瑞士品牌On。该品牌由企业家卡斯珀·科佩蒂 (Casper Copetti)、大卫·阿勒曼(David Allemann)与前职业运动员奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)于2010年成立。虽然他们从未透露过其营收数据,但表示自2014年以来品牌一直保持着盈利状态。

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瑞士品牌On的三位创始人 

此外,On品牌的CloudTec专利,也让自家运动鞋被誉为「世界上最轻的跑鞋」,在跑圈备受好评。

2019年11月,费德勒以投资人及合作伙伴的身份,正式加入了瑞士运动品牌 On。

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这样的合作会是取长补短的双赢吗?复盘本次费天王的新鞋推广:饥饿营销,名人带货……这些手法,对于Nike和adidas这样的品牌老大哥们来说,也早已经是手到擒来的小case。对于瑞士品牌On来说,这样一场营销策划的收效到底有多少?这仍需我们继续观望

但是,以费德勒的身家、体坛地位以及人脉资源来说,想要「放长线钓大鱼」把On盘活,并不是什么难事。

根据营销技术公司Tribe Dynamics的数据,费德勒在2016年至2018年期间为Nike创造了300万美元的「媒体盈利价值」——以费天王Instagram和Twitter上加起来2000万的粉丝量,体坛地位及人脉资源来说,这都将是未来自身品牌的无形资产。

而自称瑞士顶级跑鞋品牌的On也非池中物——「我们不会把外观的优先级前置于功能之上,而审美是可以随时间发展而变化」来自创始人的一句发言,也表明了这个品牌在外观时尚之外,对于产品性能的重视与追求。

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此外,随着「他经济」的崛起,现代男性也表现出了丝毫不比女性差的消费「败家」能力。像On这样有独立审美,但更注重功能的品牌,无疑是直接狙击在了男性消费者的心头上。

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让人倍感轻盈的CloudTec专利,确保每一步都灵活敏捷的SpeedBoard结构,冲这个科技含量,怕不是已经有男性消费者按捺不住了吧?再加上On自带的消费群体,这无疑也进一步拓宽了因费德勒而带货的粉丝群。

此外,作为与Nike签约时期的产物,尽管Nike对「RF」的商标专用权是持续到2020年7月20日。但在今年2月,「RF」的所属权已经顺利回到了费德勒所拥有的TENRO AG资产管理公司手上。不过,顾忌到RF系列与Nike的强关联性,已经离开Nike的费德勒,自然也不想再与Nike进行被动的捆绑。

于是,借助本次推出的新鞋款,瑞士天王联手On打出了一个全新的品牌概念——「The Roger」。这对于想要实现「鞋王」梦的费德勒未尝不是一个新的开始。

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02
网球鞋变休闲鞋的背后
破圈才是最重要的一步

「The Roger」系列并不是定位于网球鞋,而是「休闲鞋」。从这点细节可以看出,费德勒的品牌野心,也绝非局限在小小的网球圈。

一方面,对整个体育领域来说,相对于足篮球等群体大项,网球运动还是属于少数精英的运动;如果推出的是网球鞋,那受众也只能局限于打网球的人和网球迷了;另一方面,让一个跑步鞋发家的品牌在联名之初就推出一双网球鞋,也并不现实。

因此,「The Roger」在宣发渠道的选择上,也更多选择了潮流媒体的平台,而不是传统的体育平台。毕竟在如今的潮流圈,球鞋仍然是一大热潮。年轻人们对于球鞋文化的热衷和追捧,以及Air Jordan从篮球圈跨入潮流圈的传奇案例,也让不少体育品牌和运动员们跃跃欲试。

连费天王自己都说过,希望自己的球鞋品牌能像乔丹的Air Jordan一样,即使是不看球不懂球的男生女生,也都会梦想拥有。

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现实也许是骨感的。价值1355亿美元的运动鞋市场,Nike和adidas分别占据了全球市场的23.3%和15.5%,想要拿下与两大巨头相抗衡的市场份额并不容易。

不过,根据NPD的数据,在欧洲多国,On跑鞋已成为仅次于Nike Air Max的第二大运动鞋;而在美国,尽管On在性能跑鞋市场上的份额仅为1.6%,但也有越来越多的时尚人物如JW Anderson,Will Smith,John Malkovich,Emma Stone开始热衷于上脚On跑鞋,为这家品牌「肉身代言」。

不过,费德勒的目标始终是品牌长寿,而不是一炮而红。

在THE ROGER Centre Court 0-Series发布之初,费德勒就说过这样一句话:

「有时候,作为一个38岁的网球运动员,你会感觉自己像一颗流星,自己过往的辉煌都在逐渐褪去。」

也许费德勒从来没有认真设想过,自己在退役之后的生活。但他又说:

这是我的梦想,我希望能做出陪伴大家很久的鞋子。而把自己再次投入到对未来的探索上,这让我感觉好极了。」

让我们一起期待费天王「鞋王」梦实现,「The Roger」系列成为潮流的那一天吧。

- 参考文章 -

SBNATION:Everything you need to know about Roger Federer’s Uniqlo deal

JUNIPER SPORTS:Roger Federer wants to be like Stan Smith and Michael Jordan

HYPEBEAST:Roger Federer and On Launch the Most Technical Retro Tennis Sneaker Yet

BOF:Can Roger Federer Help Build the Next Big Sportswear Brand?

DMARGE:ROGER FEDERER’S NEW SNEAKER DEAL REVEALS WHY TOP ATHLETES ARE LEAVING BIG BRANDS

THE NEW YORK TIME:Roger Federer, Sneakerhead?




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