电竞俱乐部商业化,传统体育能提供什么答案与教训? | 骆达专栏

作者:骆达 2020-09-17 0 0

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在电竞营销的世界里,俱乐部究竟是怎样的存在?从赞助成本来说,相比于动辄上千万的赛事赞助,俱乐部是一个更优渥的标的,普适各种预算范围的品牌主;从营销效果来说,选择一家俱乐部,更像是选择了一场漫长、不确定征途,也像是一次「抽奖」,如果在去年拿下FPX,在前年抽中iG,那么世界赛夺冠带来的流量井喷一定会让你大呼值回票价。


9月16日,我受邀参加2020 LPL联盟俱乐部商业发展论坛,ECO氪体亦作为特约合作媒体全程参与,以下文字是关于对电竞俱乐部商业化这一命题的思考,成稿于活动前夜。



文 / 骆达
编辑 / 郭阳



  • 思考1:没有好成绩,商业化一定做不好? 




不论是传统体育,还是电子竞技,「成绩」是俱乐部在商业化领域最重要的竞争力。


S10全球总决赛即将到来,电竞营销的战争烽火已经点燃。从项目的角度来说,《英雄联盟》是目前主流电竞中相对「硬核」的项目,LPL的用户则有着极强的赛区荣誉感与慕强心理,尤其是在过去两年夺冠势头的加持下,成绩的影响力只会有增无减,一句话——「电子竞技,菜是原罪」。


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然而,冠军只有一个,竞技体育其实是一条目的地光芒万丈,实则充满冒险的「凶途,多数无法夺冠的俱乐部,如何解决商业化运作的问题?进一步来说,没有争冠的好成绩,一定无法做好商业化吗?


在2013年弗格森退休后,曼联,这家英超豪门的联赛成绩起起落落,但商业价值和商业合作方面,却一直维持在职业足球俱乐部的塔尖。


为什么?


原因基本有两个,首先,俱乐部原有的影响力、地域文化底蕴、球迷基础非常牢固,成绩的波动虽有影响,但已经被弱化到不会成为决定性因素。与此同时,俱乐部在运营方面有清晰的方向,明白如何去放大、去延续曼联这个品牌的内核。


当然,我们要考虑到一个客观现状——在电竞俱乐部中,尽管地域化在推行,但这种自上而下(先有俱乐部再找城市落地)的方式,和传统体育俱乐部的自下而上(在城市土生土长起来)有明显的差异,曼联有曼彻斯特本地粉丝的基本盘,但电竞俱乐部们多数是暂时没有的,这种客观现状也对俱乐部塑造品牌文化、地域化运营上提出了更高的要求。


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会上BLG战队代表发言


另一方面,一些已经积累了一定文化基因的队伍,比如EDG、WE、BLG,在塑造品牌文化角度有思考和运营思路,这对俱乐部未来商业化进程中,「抗成绩波动能力」是有积极效果的。



  • 思考2:比赛输了,商业化一定要缄默?


我们必须要承认的一点是,竞技体育没有永恒的王者,所有队伍都难免会出现成绩波动,在面对这个问题的时候,商业化发声是否要完全缄默?


一个老场景是,一输比赛,就不发声,「反正说什么都被粉丝骂,更何况是商业化的内容?」那么,究竟是发声的方法错了,还是发声本身错了呢?


如果设想一个新场景呢?比赛失利,仍然出现赞助商合作内容,但降低了娱乐化元素,增加一些俱乐部和品牌统一战线、共同为选手赛训创造良好条件的内容,让粉丝们看到俱乐部和合作品牌共同激励队员向上的态度,或许可以收到积极的效果、甚至提高品牌在电竞圈的美誉度。



  • 思考3:品牌激活,商业化一定是「老三套」?


在休赛期,往往是粉丝关注度最为分散的时间,而大部分俱乐部联动品牌做商业化运营,基本就是三件套:微博、直播、线下见面会。其实相比传统体育,电竞反倒是容易生发出更多服务产品的领域,这样的局面也需要更多的调整和变革。


再回到曼联的案例上,相信大家在今年都被老特拉福德球场的乐高模型刷过屏,我们公司的球迷更是在发售的第一时间就买了下来,带到公司和大家一起拼——这就是一个非常好的俱乐部品牌跨界联名的案例。


比如说乐高这个品牌的玩具属性,曼联这样的传统体育俱乐部品牌都能驾驭,与之属性跟接近的电竞俱乐部品牌,是不是有更高的结合可能性和更丰富的玩法创意?


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 ECO氪体CEO骆达在论坛中发言 



  • 思考4:发挥电竞的自身优势


虽然学习传统体育多年,但电竞也有自己的优势。面对未来更加成熟、庞大的商业化市场,电竞俱乐部除了要学习传统体育俱乐部的经验外,也要学会发挥自己的长处。


在权益侧,传统体育有自己的特点,比如中超,球衣、球场LOGO露出,物料广告板、微博微信抖音。而天生源于数字化世界的电竞,虽然没有了球场、物料广告板这种重线下的资源,但在后新冠疫情的时代下,人们获取信息的习惯被永久性改变,线上传播资源正处于快速升值的阶段。


「社媒三大件」——微博、微信、抖音,对于大多数电竞俱乐部来说,都是基本盘中的基本盘,内容和平台的重视程度都是领先于大部分传统体育项目的;除了三大件外,还有布局于职业选手的游戏直播、MCN业务签约的艺人,这些对传统体育来说更是近乎跨界的优势,比如WE和伐木累、EDG和叁月半,如果能把这些资源打包组合,那么对于品牌主的权益激活来说是革命性的。



  • 思考5:一个俱乐部,能有几个强势项目


对比传统体育俱乐部,电竞俱乐部还有一个特点——具备多项目发展的空间。这点传统体育虽然也有,比如今年的欧冠冠军拜仁慕尼黑,尽管它有足球部门,也有篮球部门,但两者的影响力却是天差地别的。


电竞俱乐部在多项目分部上做得更好。比如这次世界赛参赛队LGD,他们的《英雄联盟》分部和《DOTA2》分部都非常出色,做出更多顶级的分部,不但可以在一定程度上有效地规避成绩波动风险,而且不同的项目分部代表了不同的粉丝群体,对品牌主的推广来说也能达到更好的效果。


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  • 思考6:开拓海外市场,是必须的一步,还是「天时地利人和」?


在过去两年的《英雄联盟》全球总决赛中,LPL赛区都拿到了召唤师杯,「第一赛区」的说法声名鹊起,这让很多俱乐部开始思考——我们是不是要准备开始拓海,像曼联、湖人一样成为世界瞩目的体育俱乐部品牌,去招全世界的商。


纵观国际体育,在拓海上有所建树的,也只有竞赛成绩和品牌文化双顶级的联盟和俱乐部。因此对于联盟和电竞俱乐部来说,拓海与否先要对自身做出一个清晰的价值判断,这是一项极为烧钱的业务,盲目才是最不可取的行为。


语言和地域文化,是摆在中国电竞俱乐部拓海道路上最大的拦路石。相比于欧洲北美同语种地区俱乐部品牌传播的顺畅,汉语语言和中国电竞文化,经过简单的翻译直接触达西方国家,往往是收效甚微。


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作为传统体育中,俱乐部的拓海往往是在联赛或者联盟带领下共同前进的。比如德甲联赛在拓海上专门成立了「德甲国际」的子公司,在世界各地开设地区办公室,利用当地的员工来消除文化隔阂、语言障碍和信息不对称。


同时,他们也在拓海上有清晰的业务方向,同俱乐部的商务部门针对当地市场一起商讨IP授权、品牌赞助、线下活动、公益慈善等运营思路;此外,他们也积极地与海外当地城市IP和当地俱乐部IP进行合作,如多特蒙德与山东鲁能合作共同开设足校,加速培育当地粉丝关注度,提升拓海效率......


拓海除了需要明确的战略外,也需要更多能够直击人心的故事。


NBA是讲故事的行家,尽管汉语文化国家和英语文化国家之间存在着不小的理解难度障碍,但像「科比:凌晨四点的洛杉矶」「斯特恩:央视楼下苦等数小时送录像带」这样的故事是没有国界和障碍的。


LPL和旗下俱乐部们也需要像NBA一样,学会降低身份、拿出诚意、并讲出更多赛事和选手的故事,积极地做海外传播,这点对于拓海战略的帮助也是非常巨大的。


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总而言之,拓海是一场顶级IP升华到世界级IP的最终战役,不是每一个人都需要打,但倘若取得成功,便可解锁商业化新世界的大门。我们可以看到拓海成功的世界顶级俱乐部,都在IP授权和品牌赞助收入上有了巨大的增长。


而在最后一步面向世界招商的过程中,多重视那些愿意拓展中国年轻人市场的海外品牌,便可获得事半功倍的效果。




随着电竞产业的在中国的不断发展,以《英雄联盟》为代表的电子竞技已经成为当代年轻人生活的重要组成部分,值得每一家发力年轻人市场的品牌主的重视。


作为《英雄联盟》电竞生态的重要单元,电竞俱乐部的商业价值也在不断增长,借鉴传统体育经验而最终超越传统体育,我们共同期待中国电竞俱乐部的商业化未来。



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