220亿曝光,4000万粉丝:路人王打造小屏时代赛事IP新玩法

作者:陈新进 2021-02-01 0 0

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伴随着呼喊声与掌声,陈泽文问鼎路人王2020年度总决赛冠军,拿下23.85万元个人奖金。


周末的总决赛像是路人王赛事过去四年的一个缩影,在新年伊始向大众展示着它的热血与激情。在现场,人们被澎湃的氛围所征服。而透过线上观赛屏幕,人们也见识到了它的生机与活力。
可以说,在各个赛事争相抢占移动互联网的今天,路人王不仅坚守住了线下比赛场,在线上战场的表现也可圈可点。

01

总决赛现场观众爆满

抖音直播观看人次712万



上周末,路人王2020年度总决赛在广州国羽中心落幕。本次总决赛一共分为两天,23日为小组晋级赛,路人王积分榜9-24名球员与抖音选送的8名选手展开角逐,最终路人王签约球员「平常心」孟亚东、韩曙光,抖音选送人气球员「军哥」黄宇军、刘书同等8名球员晋级第二天的16强



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路人王年度总决赛16强球员

 

总决赛第一天赛场因疫情限流,但现场看台基本无虚席,球迷们在专注地观看比赛,热情地与身边的人讨论场上赛况。圈妹坐在席间,感觉身旁几个哥们都是懂球帝——他们真的清楚地了解赛场上的每一个球员的特点、每一个规则!

 

16强争夺冠军的24日,现场观众更是爆满,幸亏圈妹和朋友去的早,不然就得跟身旁匆匆赶来的老哥一样坐在走道上,或者站着看完全场。在全场热烈的掌声和欢呼声之中,陈泽文从败者组一路向前,最终战胜柳杨杰赢下总冠军



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路人王2020总决赛冠军陈泽文捧杯


本次总决赛,路人王设立了50万+的总奖金池,决赛局奖金高达25万。冠军陈泽文两天累计获得238500元奖金,亚军柳杨杰则共计获得 94000元奖金。其他选手也都获得了对应奖金

 

从小组晋级赛一路看到争冠时刻,这两天可以说是大饱眼福!人气最高「军哥」黄宇军VS积分榜第一陈泽文的对决、赛场上频频怒吼、斗志昂扬的「平常心」孟亚东、热血澎湃的球迷、一球决胜的激烈……很多画面今天依旧难忘。


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CCTV5《篮球公园》报道路人王2020年度总决赛
这次总决赛能够被CCTV5报道,无疑是对这项篮球赛事的一大肯定——谁说草根篮球赛事上不了大舞台?路人王强势证明了这一点。

提供一个公平公开的竞技环境,保证球员赛场权益,让球员可以全身心投入到竞技状态中。从这一举措足以看出,路人王在保证赛事公平性方面的努力和决心。


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总决赛裁判查看回放镜头


在体育赛事饱受疫情影响的当下,能在现场感受这些场景实属难得。很多赛事因为疫情中断、空场比赛,但路人王不仅稳定地渡过了这一年,更以严格的防疫措施保证了总决赛现场的热闹。


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路人王在短视频平台上的直播表现也不错。本次总决赛,路人王两天在抖音共计直播观看人次 712万。24日决赛当天观看人次高达535万,最高在线观看人数 31万 ,平均观看人数20万,粉丝观看时长平均30分钟……不论从观看人次还是观赛时长来看,这项比赛的影响力都无愧于短视频平台首屈一指的篮球IP。


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路人王两天决赛开播不到一小时,都登上了同时段直播榜第一名;决赛当天热度只增不减,成功冲进全站热搜第五。这样的关注度,对于一项仅开打四年多的非职业篮球赛事来说,确实令人侧目。


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总决赛期间,路人王在抖音平台上的表现十分亮眼


如果说今年的总决赛是对路人王IP四年来的一次「小考」,那么从现场和线上的效果来看,这份答卷非常不错。



02

布局小屏时代

多年深耕尽显数字化优势



2020年,为配合防控疫情需要,各类体育赛事和活动不得不暂停,以线下为核心的传统体育行业遭遇重创。如今行业对疫情时期乃至未来的发展都有了这样的共识:行业亟需寻求数字化、移动化、互联网化的转型与升级


在过去一年,成功通过数字化实现稳定发展的体育赛事并不多。相比之下,路人王在疫情期间的成绩斐然:在抖音平台上,路人王官方账号粉丝数超过627万,获得了体育赛道排名前五的超1.1亿点赞数(在此项数据中名列前茅的网红「军哥」「头盔哥」,也都是路人王赛场上的明星),150亿点播曝光量,5700万赛事直播观看人次的卓越成绩。



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路人王的抖音和快手主页


而在快手平台,路人王目前是第一大篮球IP,粉丝总数392.6万。全网来看,路人王运营的新媒体账号加上其签约球员的粉丝数已超过4000万,赛事相关视频的曝光量高达220亿。

 

这是路人王在2020得以「乘风破浪」的重要原因——数字化转型追求的就是移动互联网上的关注度与注意力,这是创建数字资产实现盈利的关键,也是保持社交距离这一年各大赛事争相抢夺的数字资源。

 

俨然,这项赛事已经逐渐成为短视频平台的头部篮球赛事IP。这一点也得到了证明——去年的ECOTIME体育年会 x 抖音「短视频」峰会中,路人王获得了2020年度「卓越影响力赛事」称号。与它一同领奖的赛事,是赫赫有名的NBA与UFC。



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这并非去年一时努力的成果。可以说,路人王自2016年运营初期的一系列决策,就已经包含着对于小屏时代观赛与碎片化短视频传播的深谋远虑,也瞄准了体育赛事数字化发展的蓝海

 

路人王CEO杨田俊在谈及路人王为何能在以抖音快手为代表的短视频平台上收获如此成绩时谈到:「从赛事组织形式来说,比赛面向各年龄段开放,有很多年轻人参与其中,路人王最年轻的冠军才16岁,报名选手最小10岁。赛事受众也很广泛,有很多年轻人关注观看我们的单挑赛。这与目前短视频平台上的核心用户群体年龄相契合。」

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「另一方面就是赛事的属性,我们突破传统的5V5,3V3规则,创新单挑赛制与玩法。单挑赛事拥有着可以高频次举办,用户参与门槛低,比赛节奏快的优势。而在赛事内容传播方面,无论是短视频还是直播,1V1比赛更符合当下竖屏内观看的趋势。

 

「因此,它可以在直播过程中,更方便的让用户与赛事产生互动,提升观赛粘性和参与感。综上所述,这都与小屏时代观赛的习惯和调性不谋而合


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ECOTIME体育年会 x 抖音「短视频」峰会,路人王与抖音联合举办的精英制霸赛,被当作优秀案例在现场分享



   可见,路人王在创办之初便对小屏时代的体育赛事有着自己的思考。杨田俊开玩笑地打了个比喻——移动互联网时代,人人都想照搬英雄联盟的成功做出爆款手游,但是王者荣耀知道如何适应移动端,独辟蹊径成为爆款。路人王要成为的就是体育赛事IP领域一款新的「王者荣耀」。


基于这样的战略布局,路人王一直以来都非常重视短视频内容的输出。每一场路人王的比赛,路人王团队都有专业的跟拍团队负责拍摄和制作视频进行传播。自2018年至今,路人王在抖音平台上更新了近3000条短视频,其中单条视频最高311.5万点赞,8870.8万播放。



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路人王在短视频平台上的内容一直颇受欢迎

 

在重大赛事活动节点,路人王官方账号会发起很多UGC话题挑战。2020年,路人王先后在抖音发起了#重启这一年 、#是时候上场了等话题,共收获86.9亿的阅读量。在快手上,#重启这一年阅读量2.5亿;#新赛季看我的阅读量2亿;#是时候上场了阅读量10亿。传播上两手抓,不仅能做好赛事内容,也能主动策划体育内容以提升品牌IP影响力。


在用户年轻化、传播轻量化、内容娱乐化的小屏时代,体育赛事正在积极「守大屏,攻小屏」,但大到NBA,小到城市社区比赛,都或多或少有着水土不服的问题。这一方面受赛事本身属性限制,但另一方面与赛事数字化战略布局有很大关系。

 

路人王篮球在平台的亮眼表现足以说明,它一开始就有着不同于其他赛事的敏锐



03

成熟办赛,专业运作

路人王一路狂奔



这项始于2016年的赛事,四年时间能成为国内第一单挑篮球品牌,背后是专业且成熟的赛事运作。这不仅体现在赛事体系上,更体现在它对于球员、观众和赞助商的重视。


 

目前,路人王赛事分为常规赛事体系与创新赛事体系两部分。从一开始的城市赛、月度锦标赛、年度总决赛等常规赛事,再到后来的校园奔袭赛、新星突围赛以及海外赛等创新赛事,路人王如今的赛事体系已十分成熟。


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据路人王CEO杨田俊介绍:「我们根据不同的目标人群和场景,针对性的设计不同赛事产品。主要的城市赛以室内球馆为主,目标深度篮球爱好者和球迷;新星突围赛开放192个参赛名额,为更多人提供参赛机会的同时,场地也大多选择在大型商场附近,以此辐射更多非垂类人群;校园奔袭赛,我们看重的则是学生群体那股独一无二的运动热情。」

 

在打造赛事体系的同时,路人王设立了多项奖励机制,吸引更多篮球爱好者的参与。路人王城市赛单场奖金1万元+,锦标赛总奖金池25万,总决赛总奖金池50万元。同时,每周五佳球的千金时刻,路人王会给予选中球员每人1000元奖励。这些实实在在的奖励,也是很多球员奋力拼搏的理由之一。


图片.png路人王2020年度奖金榜前20


过去四年多,路人王赛事总计举办了1000场比赛,注册球员近13万名。即便是疫情肆虐的2020年,路人王也举办了近130场线下赛事(包括2场海外赛),吸引了超过26万名篮球爱好者报名。赛事的吸引力可见一斑。


除了完备的赛事体系与奖励机制,路人王这一路来越来越重视对于比赛中的人:球员。对于非职业篮球赛事来说,这很难得。


赛事创办至今,路人王已经签约周锐、韩曙光、柳杨杰、常乐晨、孟亚东、白晶、陈泽文、宋流轩、唐日辉共9位球员。截至今年1月21日,这些球员在主要短视频和社交媒体平台的总粉丝数达到了近1300万。



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路人王签约球员全员



路人王为签约球员提供了丰富的权益:篮球培训、出国交流、出场即得奖金、定制商业活动、训练康复理疗、运动类意外伤害险……而签约球员也会更加积极参与到路人王篮球的系列赛事中,在贡献自己高质量赛场表现的同时,帮助路人王扩大赛事IP的影响力。

 

与其他一些商业赛事不同,路人王自开打那天起,便代表着普通篮球爱好者的梦想,也成就着这些人的梦想。如今,路人王正在帮助球员实现自我,而球员也在不断提升着赛事体系的整体质量。


2020年对体育行业来说是遭遇重创的一年,但路人王比赛依旧如火如荼的稳定进行着,这离不开赛事一直以来的探索和建设,也离不开球员的参与。



04

逆势增长

路人王商业价值愈发凸显


尽管杨田俊透露疫情也影响到了路人王的线下赞助、商业合作等业务,但从上文也可以看出,去年路人王线下赛事稳步推进,线上直播亮点频频。这种亮眼的表现也引起了品牌方的注意。

 

本次总决赛,广汽埃安冠名赞助路人王。决赛期间,这家广汽集团旗下的新能源汽车创新科技公司的元素在现场随处可见:外场展台、门票、球衣、加油棒等物料上都带有广汽埃安的标识;现场主持人多次口播广汽埃安的赞助;双方还将广汽埃安V汽车搬到了比赛现场,邀请很多车主前来观看比赛、与路人王明星球员单挑、参与现场游戏互动……


微信图片_20210201172337.jpg停放在总决赛入场醒目位置的广汽埃安V汽车



从转播的镜头上看,除了直播口播、直播角标、专场广告、有奖互动植入等基本合作形式以外,与上场球员在同一区域的广汽埃安汽车,也频频跟球员出现在屏幕上。可以说,广汽埃安的品牌也在此次比赛期间,通过将品牌元素与路人王赛场的巧妙结合,极大强化了广汽埃安V汽车在年轻群体中运动、活力的品牌印象


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在疫情当下,能够吸引非体育行业的知名企业品牌与赛事合作,无疑是路人王商业价值的体现。不过,杨田俊表示,路人王目前对于赞助商合作的把控很严格,赛事会考虑到路人王IP的影响力、双方的契合度、合作内容的调性等因素,谨慎的挑选合作伙伴

 

在本次总决赛之前,路人王也有其他各个品牌有着良好的商业合作,这从它的合作伙伴名单便可窥见——不论是体育行业还是非体育行业的品牌,路人王的合作对象都颇具知名度。



微信图片_20210201172500.jpg路人王合作伙伴



除了在国内赛场的合作,路人王的海外商业潜力似乎也可以窥见:海外赛发展至今,已经不仅仅是球员间的切磋较量,更是赛事IP国际影响力的提升。据悉,目前路人王视频在TikTok、Instagram等平台的单月播放总量超过两亿,这背后的营销潜力可想而知。

 

在新的一年,若能保证赛事不断落地、传播策略不断优化更新,按照路人王目前的发展趋势,应该能够不断向「最终成为全球年轻人最喜爱的篮球IP」的发展愿景靠拢。不断扩大的城市辐射面与不断升级的数字化传播,无疑能够为赛事带来更多的商业价值与潜力。


四年来,路人王赛事不断成长突破,获得了篮球爱好者的认可与关注,也赢得了顶级品牌的青睐。这是行业有目共睹的。


微信图片_20210201172539.jpg路人王在年轻群体中的受欢迎程度,从现场球迷的反应中可见一斑


杨田俊此前曾表示,从迭代的思路来看,路人王如今已经是第四代「产品」——依靠「直播+点播」的传播形式,在尊重篮球规则本身的同时,大量利用移动互联网红利的IP产品。


这样的发展逻辑与思路已经让路人王走上了新时代的正轨,或许也能为行业提供不一样的新思路和新玩法。




关键字 : 体育赛内 路人王 篮球                                    

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