37年赞助终止!啤酒巨头百威为何「退赛」超级碗?

作者:圈哥 2021-02-02 0 0

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「放弃」了超级碗的百威,如何依旧做到了口碑和流量的双赢?

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01


一次震撼业界的「退赛」



可能是2021开年以来最令业界震动的一则体育营销新闻,本周在北美诞生了:与美国NFL超级碗(Super Bowl)合作长达37年的百威(Budweiser)啤酒,选择放弃赞助今年的超级碗赛事。


该条消息发布的方式也颇为特别。2021年1月25日,百威啤酒的YouTube官方账号推送了一条名为「Bigger Picture」的90秒广告片,该视频由著名女演员拉希达-琼斯(Rashida Jones)解说,并配以了抒情歌曲《Lean On Me》,整个视频展示了过去一年里全球协力抗击疫情的片段。




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在广告片发布后,百威品牌母公司,全球第一大啤酒公司安海斯-布希英博(Anheuser-Busch InBev)通过官方渠道正式宣布,在长达37年的赞助之后,百威啤酒今年将首次暂停在超级碗期间的广告投放推广。这笔千万美元级别的广告费,将用作与全国广告委员会和医护组织等伙伴的合作,通过制作一系列的公益性质广告片,以提高人们对于疫苗的科普和重视。


「向所有做着不平凡事情的普通人致敬。我们明年比赛见!」百威在官宣稿件的最后,留下了一句意味深长的话。


不过,根据Adage的报道,安海斯-布希英博旗下的其他酒类品牌,仍将在超级碗上拿下4分钟的广告播放时间。露出的产品将包括Bud Light、Bud Light Seltzer以及Michelob Ultra等等。但百威(Budweiser)作为安海斯-布希英博旗下最知名的啤酒品牌,其「退赛」超级碗的举措,还是在行业引发了不小的震动。


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全球超过1.6亿球迷观看的超级碗,是令全球众多品牌垂涎的年度体育大事件。为了博得哪怕一秒在超级碗的露出时长,各个品牌的CMO都是下定血本,不吝预算。


根据广告支出追踪机构Standard Media Index统计,本赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用,接近45.4万美元;而即将开打的第五十五届超级碗,转播方FOX向广告商收取平均每条30秒广告的费用,则为495万美元的天价,绝对是体育营销的「天花板」。


单以预算而言,百威放弃赞助超级碗的决定,绝非是藏有套路的动作而已。以去年的超级碗比赛为例,安海斯-布希英博为旗下的产品买下了共4支60秒的广告。以500万/30秒的平均价格粗略计算,集团仅在超级碗花费的广告总预算,就高达4000万美元。


因此,在疫情的特殊环境下,放弃赞助这项体育圈的皇冠赛事,转而将广告预算用在社会公益上,百威这招颇具诚意的「以退为进」,可谓漂亮。仅仅在发布3天后,这部宣布百威啤酒「退出」超级碗的广告视频,就已经获得了超过300万的浏览量和无数媒体的积极关注。在PR宣传的角度上,做到了口碑和流量的双赢。


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视频目前在YouTube上得到了惊人的播放量


「这个决定,对社会,对经济,对品牌都有好处。」百威英博集团的首席营销官马孔德斯在采访中说,「我们退出超级碗的原因绝不是因为要省钱,我们同样相信超级碗依旧有着巨大的商业号召力。但这一次,我们相信做出的是一次两全其美的决定,通过广告努力改善公众对疫苗的认知,是百威能为社会做出切实贡献的事情。」


诞生于1876年,今年已经145岁高龄的百威,也是最早投入抗疫行动的公司之一。


早在去年3月底,疫情刚刚在美国爆发不久,百威啤酒就宣布与美国红十字会合作,聚集自己的人力资源,把大量酿酒厂改造成消毒液制造厂,并把一些未使用的体育场用作美国红十字会的献血中心。除此之外,百威还捐款了500万美元,用以抗击疫情。



到了去年5月,百威又联合韦德等NBA传奇球星,推出了其经典广告「Whassup」的新版本——原版广告最初发布于1999年,广告中的几个好友,拿起手中的百威啤酒,在电话中大喊「Whassup」相互问候。曾经一句简单的都市问候—「Whassup」,让百威红遍大街小巷。


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截图自百威1999年广告 《Whassup?》


相比原广告,新版广告做出了一些修改,「边看比赛喝百威」变成了「隔离在家喝百威」。在结尾,几位好友除了大喊「Whassup」问候之外,还分享了疫情期间所有人家里的状况。这也是百威推出新广告的用意——提醒人们,在家隔离期间要多与朋友、家人联系,关心他人。新版广告一经播出,在社交媒体上也受到了大量的好评。


就这样,百威通过捐款、社会公益和经典广告再翻拍,不仅显示了自己在疫情期间的担当,也拉近了自己与消费者的距离。这家百年品牌通过实际行动,真正诠释了一家现代企业应用的社会担当。知名媒体wersm也通过简单直接的一句话,给予了百威高度的赞扬:


「PR is not dead.」



02

百威:啤酒之王的体育赞助简史


百威「退出」超级碗的举措之所以如此重要,与他们在体育营销界的重要地位也有着莫大的关联。


球迷和啤酒消费者,向来有着很高的重合度。据Sportcal在2018年发布的一份报告显示,在酒精饮料产业内的281宗活跃商业交易中,有89%的品牌都在参与体育领域相关的投资。仅30个著名的啤酒品牌每年在体育赞助上的总开支就达到了7.645亿美元。而在这7.645亿美元中,百威啤酒的母公司百威英博就贡献了3.3亿美元。


百威,是一个把体育赞助玩到了极致的啤酒品牌。美国作家Mark Dredge在其著作《拉格简史:美国最畅销啤酒种类的500年历史》中,有过这样一段精妙的评价:


「只要是百威能赞助的赛事,他们一个都不会放过,不管是大型还是小型,职业或者业余,只要有能把自己Logo放在体育赛事上的机会,百威绝不会错过。连在水中游泳的鸭子身上都有百威的Logo。」


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赞助大型体育联盟和赛事,一直是百威的核心营销策略。1984年洛杉矶奥运会,百威开始赞助美国国家队,双方的合作持续了32年。1986年,百威成为了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴,双方至今仍在合作,在2022年卡塔尔世界杯上,百威还将作为官方啤酒出现。


在2008年,百威母公司安海斯·布希被比利时英博集团以520亿美元的价格收购,两家公司合并为百威英博集团。如今,百威英博集团旗下拥有像百威、百威淡啤、科罗娜(除美国之外的地区)、时代啤酒等全球著名的品牌,而他们在体育赞助领域中的足迹也遍布各项运动。


微信图片_20210202115859.jpg百威英博主要体育赞助领土 制图:ECO氪体



1940年起,在美国市场占尽优势的百威开始把自己称作「啤酒之王」。这个Slogan也被他们沿用到现在。虽然从销售额上来说,如今的百威早已不复当年之勇,据分析公司IRI公布的数据显示,百威在2019年美国市场的销售额为18亿,仅列第6位。


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但是,这个拥有145年历史的老字号品牌,仍在体育产业用各种大手笔向世界宣誓:我,百威,还是啤酒产业中的「体育之王」。



03

线下场景受冲击,传统体育营销何去何从?


不过,同样值得注意的是,缺席今年超级碗的大品牌,也并不只是百威一家。


在百威之外,百事公司同样宣布,不会在今年超级碗投放单品广告,以专注于赞助中场秀。而其他老牌的超级碗广告商,诸如可口可乐、奥迪等大品牌,同样将不会出现在今年的超级碗中。


影响各个大品牌做出决策的,便是2020年的疫情。这场全球性的流行病大幅削减了品牌们的产品销售额。比如可口可乐,每年近一半的销售额来自体育场、电影院等群聚性场合,但疫情极大地影响了这些线下场景的正常运作。早在12月,可口可乐就宣布退出超级碗的广告赞助,并宣布裁员节流,以确保「在特殊时期把资源都用到救急上」。


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同样,受到疫情影响,今年超级碗的现场观赛人数也将受到限制。本次超级碗的比赛场是佛罗里达州坦帕市的雷蒙德-詹姆斯体育场,但能够容纳65890人的场地,本次现场观战人数将被限制在2.2万人,其中有7500张门票,是NFL给到优秀医护人员的赠票。


从广告宣传的角度出发,经历了疫情之后的超级碗赛事,尽管仍具有超高的商业价值,但相比往年赛事也充满了不确定性的高风险。伴随着低迷的经济和不景气的社会情绪,人们也很难带着放松愉悦的情绪,全心享受比赛。这也给广告传达品牌信息与价值观设置了新的难题。


从广告制作的角度的出发,今年投放广告的公司同样面临着诸多客观条件的挑战。超级碗的广告通常是提前赛事约半年的时间,就开始了创意策划,然后大多数在秋季便完成了拍摄。这也就意味着,今年我们在超级碗期间所看到的广告,都是品牌方在疫情封锁期间,花费了更高的成本克服完成的。如果在2021年疫情未有明显好转,那么各个品牌在讨论明年超级碗广告的时候,依旧要面临着同样的难题。


在过去的2020年,如何做好「危机公关」工作,已经成为了一门品牌营销的必修课。「危机公关」不仅包含着品牌在自身陷入危机时需要做的工作,也包含着品牌在面对社会重大事件时,所需要传达的信息与态度。


因此,无论是中国品牌还是外国品牌,都需要快速地对现状作出反应,永远不要选择充耳不闻。如果有品牌确实找到了一个真正能为客户服务,并可以减轻大家负面情绪的方式,那么该品牌一定将在这段疫情之中,把握住转危为安的良机。


选择「退出」超级碗的百威啤酒,就是一个优秀的案例典范。




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关键词: 啤酒百威超级碗
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