翻开小红书的「体育消费经」

作者:黄梦婷 2021-03-10 0 0
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「女生都把小红书当百度用」,这句外界评价,道破了小红书的群体属性与搜索功能。虽然大部分男性体育用户对这款产品理解一知半解,但在这个体育需要女性消费者的时代,小红书里已经出现了和体育有关的消费趋势。
抛开刻板印象,体育创业者和营销人都不妨重新认识下小红书,这里或许是体育消费者决策的重要垂直流量出口。

文 / 黄梦婷
01
小红书特质:精美视觉与高消费力

打开小红书产品首页,图片及视频的封面瀑布流首先映入眼帘。在小红书上,创作者需要用精美的视觉,来吸引用户注意力。一位小红书健身博主曾评价道,「把自己拍得好看点,总会受到更多的欢迎。」

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小红书产品页截图,重视视觉体验和信息传递

当然,有价值的信息传递对于平台而言同样不可或缺。

2013年6月成立至今,小红书先后经历了海淘、社区电商、跨境电商,再到如今的UGC种草和商业化探寻,成长7年,月活过亿。

千瓜数据推出的《2020小红书直播数据分析报告》,有对小红书用户画像的精准分析。截至2020年9月,小红书的月活破亿,其中70%用户为90后,超50%用户是95后,平台用户年龄主要集中在18-34岁;使用人群中超过56%用户都来自北上广深四大一线城市,都市白领、职场精英女性是用户的主要构成,这是一群具有高消费力且消费意愿极强的用户,所以小红书「种草」名声,享誉已久。

最能代表小红书高消费力的例子,无疑就是美妆国货品牌完美日记。

从2018年开始,完美日记就开始将小红书作为重点营销渠道运营,配合重点节日促销,再安排大量笔记投放,通过在小红书打造爆款的方式冲刺销量。该品牌在成立3年之余,便成为一代美妆新贵,其母公司于去年成功赴美上市。

随着中国消费群体变迁、营销渠道的加速更迭,新的生活方式品牌能够迅速影响着用户的决策,小红书有着更为精准的人群接触入口。

所以,对于体育营销来说,如果想要增加女性消费者客流量,2021年的小红书平台上还有三个热点领域不能错过。


02
冰雪热潮、在家健身与外出露营,体育人2021的新机会

2020年12月31日,小红书基于2020年用户发布的笔记及每日产生搜索数据,提炼出《2021生活方式趋势关键词》,跟体育呈直接相关性的有三个:

冰雪热潮、在家健身、外出露营。

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距离北京冬奥会还不到一年时间,滑雪这项曾经的小众运动已经日渐升温,和小红书平台用户更有着吻合之处。在小红书上,雪场穿搭、雪场拍照颇为流行,这也驱动着女性滑雪人群的激增,间接带动了冰雪热潮,同时推动了冰雪相关生意的爆发。

据36氪报道,「互联网滑雪项目GOSKI天猫店以前女性用户只有3成,2020年增长到7成,另一个滑雪装备品牌奥雪文化内部数据也显示,旗下两个品牌女性消费者已超过60%。」

社交媒体的滑雪攻势之下,女性对滑雪的爱好与日俱增,未来,倘若继续能把握女性消费者,那么滑雪生意还继续大有可为。

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小红书上的滑雪笔记,都是拍照、穿搭、好物推荐相关。截图来自小红书@香霸道(左)和lucky小辣(右)

由于疫情,2020年的线上健身圈格外火爆,在小红书平台上更是明显。根据小红书官方数据,2020年平台相关运动健身内容的发布数量同比增长超300%,除了健身内容,平台用户还喜欢探索相关健身商品,诸如宅家器械好物、好穿好用的健身服饰以及健康减脂内容。

小红书站内相关人员告诉氪体记者,小红书健身社区氛围主打的是「想瘦但不想累」的人群,平台健身博士并非「健身教练」单一功能属性,更是潮流穿搭、生活分享等多样化运动生活方式的引领者。而与Keep等垂直类健身平台相比,小红书健身社区偏轻健身,内容比较多元,且平台的社区氛围很好。

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小红书上关于帕梅拉健身的Before&After跟练效果图

最近两年,女性在运动消费领域的地位逐渐提升,lululemon市值一度一路攀升就是例证。lululemon之后,中国近些年同样涌现新国货运动服饰品牌——MAIA ACTIVE玛娅、PARTICLE FEVER 粒子狂热、暴走的萝莉等,这些新品牌与阿迪达斯、耐克等传统运动服饰的营销打法颇为不同,他们重视小红书这类平台,让博主从功能测评和穿搭建议上吸引女性消费者,这些品牌也颇受资本青睐,例如迄今粒子狂热已融资至C轮。

运动健身,日益成长为当今女性健康生活方式的首选,帕梅拉女孩、运动健身穿搭、无糖饮料元气森林、宅家健身好物……这些与生活方式相关的健身内容,日益在社会出圈,从女性角度出发,讲好运动生活的故事,更是健身创业者要考虑的方向。

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小红书的健身博主不只分享健身内容,还分享更多的关于健身生活

去年春季,小红书上掀起了野外露营浪潮,相关笔记同比增长至13.6倍。随着疫情持续,出国游仍成奢望,可以预见今年用户对户外露营的热情依然高涨。对于体育旅游及户外运动品牌来说,小红书平台可谓是抓取用户的新突破点,精美照片加上露营攻略,将显著提高公司生意的转化率。

当下国内各行业里,体育尚是新兴领土,生活方式功能正在凸显,尚未完全爆发。滑雪、健身与露营,最先开始于社交平台展现生活方式的一面,获得了较高的关注度,倘若体育行业用更贴近生活的方式做品牌,或许更有意外收获。


03
离女性消费者近一点,创造运动潮流生活方式

在未来,伴随着女性社会地位的提高,「她经济」的社会影响力与消费能力,将让体育行业重视起这股力量。

首先觉醒的,将是运动服饰领域。lululemon能异军突起的原因就是和女性健康生活的精准洞察和对健康生活方式推广有关,如今他们的品牌Slogan已经转向「SweatLife」。

此外,耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏等众多国内外品牌都提高女性消费者份额,用定制化女性服饰、提高门店女性服装面积、时尚穿搭来增加女性注意力。

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延伸阅读:今年的「妇女节」营销,耐克又认真了一次

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斯凯奇在妇女节官宣女性新产品及新的运动大使

和运动服饰领域不同,体育行业里还有太多运动项目以及场馆,需要进一步借助平台的力量,走进女性世界。例如今年妇女节,小红书站内推广了#2021女子冲浪赛#活动,鼓励女性用多样化的运动方式,通过冲浪项目展示自信、展现美丽。

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在过往的体育世界,男性可谓是「常客」,女性则是「稀客」。可如今,日渐增加的女性群体,正在体育中的能够扩大体育消费的基本盘。小红书这类社交平台,正在用生活方式与精美故事,持续地获得市场与用户的营销关注。

体育人在一路前进的时候,别忘记看看当下年轻人的爱好趋势,积极尝试新渠道与新事物,用潮流生活方式做品牌,才能保持年轻活力。不要被小红书的刻板女性印象所蒙蔽,这里还有着一大片体育消费机会,等待新的商机。

我们期待着,体育品牌未来也能借助小红书等潜力平台,诞生属于自己的「完美日记」。



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