携手奥运明星,天猫3.8节打造体育明星营销新玩法

作者:齐亚文 2021-03-12 0 0

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如何推动「她力量」任天性全开?在今年的3.8节,天猫用一整套体育明星营销的新打法,给出了自己的答案。



文 / 齐亚文



刚刚过去的3.8节,从公众声音到品牌声音,都展示出了令人欣喜的改变,如今,有随着越来越多敢于表达真实想法的女性进入公众视野并受到关注,在生活中展示自己的天性愈发成为女性的情感诉求。


而为了推动「她力量」的进一步崛起,在3.8节到来之际,天猫向全网女性发出「天性全开试镜」邀请,开展了一系列活动,也给行业提供了一套商业链条完善的参考范本。




01
从天猫到商家,天猫全明星计划全方位跨界圈粉



首先,早在3月1日,由天猫代言人易烊千玺和天猫奥运天性全开鼓励官惠若琪一同参与号召,鼓励女性释放天性,活出自我,引发了娱乐粉丝与体育爱好者的热力追捧,也在3.8节到来之前点燃了「任天行全开就现在」的话题。


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同时,天猫全明星计划还联合女性题材大电影《世间有她》出品了一档「天性微访谈」,邀请到电影主创郑秀文等、演员宋轶、天猫奥运天性全开鼓励官惠若琪、脱口秀演员、时尚主编,企业家等天性各异的女性嘉宾,围绕职场、容貌、天性等议题,给出了如何面对世界、与己共处与释放真我的人生建议。


天猫全明星计划不止于其自身平台与渠道,还联动平台商家一起参与,将电影IP与站内品牌建立联系,联合共创联名产品。通过联名货品+站内营销的模式,让商家通过平台完成了与热门影片之间的双向赋能。


数据显示,天猫在过去一年里服务了超过3亿女性用户,在这样的基础上,天猫全明星计划圈粉电影IP背后的受众,将IP粉丝通过活动转化为平台自身的粉丝及消费者,为平台带来更多的流量和人气,并在流量优势的基础上不断叠加内容力,打造全方位的站内站外流量池。



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02


奥运资源引入,天猫打造体育明星营销新模式


近年来,随着体育明星逐渐被打上偶像标签,日益凸显的粉丝个性、更加具有自主权的粉丝意识,对传统的体育明星营销提出了严峻考验。


现在,代言、投放海量广告、合作一场酷炫的线下活动、抑或上一个微博爆点热搜等等方式,已经显得单薄。可以说,如今这类传统的体育明星营销方式已经无法满足品牌方的需求,更无法有效吸引消费者的注意。


考虑到这样的现状,作为奥运顶级合作伙伴,天猫希望在天猫全明星IP中引入明星级的体育运动员,用全新的方式为体育明星打造粉丝互动阵地,并为品牌提供一站式明星营销解决方案。


氪体记者注意到,天猫携手北京2022年冬奥会官方合作伙伴安踏和伊利,通过天猫奥运天性全开鼓励官惠若琪、安踏代言人谷爱凌和徐嘉余、伊利品质推荐官蔡雪桐,以运动员视角诠释天性,同时鼓励女性天性全开。


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开启合作只是第一步,接下来,通过多年来与品牌和流量明星打造出的一套成熟的明星营销链路,天猫成熟的明星内容营销IP「天猫全明星计划」给体育大年品牌体育明星的营销提供了新的思路。


我们了解到,在活动中,天猫通过视频内容展现体育明星赛场外的真实面,提出理想生活倡议。然后通过一系列粉丝熟悉的「应援」互动,转化体育明星粉丝为品牌粉丝嗨购的明星爆款。


粉丝们通过了解明星的场外生活,进一步的了解品牌,同时也通过体育明星的推荐,抢购明星同款的各种货品。粉丝们只要在天猫搜索明星的名字,就可以轻松完成跟体育明星的互动体验。


这样一来,通过体育明星的影响力,一方面传播了各自品牌的价值理念,另一方面也向粉丝们传达着38节女性天性全开与理想生活的号召。


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可以说,以奥运会顶级合作伙伴身份,天猫携手安踏、伊利的品牌合作明星,东京奥运会中国男子游泳项目的夺冠大热门徐嘉余,时下最火的冰雪美少女谷爱凌,酷酷的单板滑雪世界冠军蔡雪桐,给品牌体育明星代言提供了一整套的完整打法。




03


与吉祥物互动,天猫奥运资源厚积薄发


东京奥运会延期后,2021成为了奥运之年,同时也是引爆了全新的体育大年。阔别5年之久的奥运盛会必然会极具眼球效应,众多品牌也都在酝酿和开展与体育明星联合营销的计划。


在这样的时间节点上,天猫全明星计划正是切准了粉丝的追星心理,以体育明星内容满足粉丝视觉享受、情感共鸣,以倡议召集粉丝聚集,以应援、购买等行为满足粉丝追随体育明星一起实现理想生活的期待。



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在体育明星之外,想要做好奥运盛会的热点营销,自然也缺不了吉祥物的身影。我们了解到,天猫联合北京冬奥组委为北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩和北京2022年冬残奥会吉祥物雪容融,在天猫全明星阵地开通了IP明星卡页,一直到北京2022年冬奥会结束。


据介绍,用户只需要在手机淘宝或者天猫搜索「冰墩墩」或者「雪容融」就可以与奥运吉祥物轻松互动,了解更多吉祥物的故事,购买奥运特许商品。



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这样一来,天猫不仅为年轻的奥运粉丝们提供了一个关注奥运的平台,同时可爱的吉祥物形象更加激发了大众收藏吉祥物同款造型特许商品的热情。


据悉,这是奥运会的吉祥物资产首次数字化地呈现在电商平台,也是阿里巴巴集团通过电商能力助力奥运会数字化转型的一项重要创新。



事实上,不同于以往各家以娱乐明星为主的玩法,今年天猫3.8节,从预热到沉淀,天猫「全明星计划」构建并展示了更为完整的内容商业链条。


通过激活奥运会顶级合作伙伴身份,天猫一方面借势电影与娱乐资源,另一方面也联动奥赞品牌和体育明星,通过多领域影响力为天猫平台的品牌商家带去流量和销量,取得了不错的效果。


恰逢奥运之年,各大商家与平台都在苦苦追寻事半功倍的体育营销打法,此时,这样一场天猫「全明星计划」,彰显了天猫在多个行业的平台影响力以及探索更多可能性的决心,并打破了存在于平台、商家、IP之间的营销壁垒,打造出可以将多方价值共同爆发的强力势能,给行业提供了一整套可以借鉴和参与的参考范本。





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