在捕获新观众的道路上,NFL拓展出新路径

作者:圈哥 2021-03-20 0 0


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3月19日,据SBJ、Sportico以及福布斯等多家媒体报道,美国职业橄榄球大联盟(NFL)与亚马逊(Amazon)、哥伦比亚广播公司(CBS)、时代华纳有线体育频道/美国广播公司(ESPN/ABC)、福克斯(FOX)以及美国全国广播公司(NBC)签署了价值总1100亿的新版权续约合同,自2023年至2033年,观众将能通过数字媒体、无线电视等多渠道收看NFL赛事。

 

开放数字媒体版权,NFL创造新历史

 

在创纪录的数字背后,与传统体育版权协议不同的是,在此次新版权协议 的最大特点,便是NFL大举开放数字媒体领域版权,各家媒体在签署传统版权基础之上,纷纷拓展了其在数字媒体端的版权业务。

 

这意味着在保留过往所有NFL赛事均可通过无线电视收看的基础上,NFL将会频繁出现在各大平台的数字媒体上,满足受众花样繁多的观赛需求。

 

其中,数字媒体平台亚马逊Prime将独家播出周四晚上的比赛,包括ESPN+、Paramount+(CBS)、Tubi(Fox)和Peacock(NBC)也将获得NFL不同程度的赛事内容。


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「新媒体协议的签署,将会让NFL球迷能通过更多渠道来观看他们喜爱的比赛,」NFL总裁罗杰·古德尔(Roger Goodell)表示,「我相信我们处在一个比以往任何时候都要好的位置,以新方式来发展我们的联赛、吸引球迷,而这些交易是能够做到这一点的基础。」

 

换句话说,NFL联盟将赛季的256场比赛版权拆分成了细致且合理的权益包,让转播商按照自己的喜好来选择,满足平台触及更多球迷与用户的诉求。

 

开放数字媒体版权将使NFL触碰到越来越多的数字媒体用户——尤其是年轻一代,而当比赛出现在球迷面前,也意味着赛事赞助与体育营销会纷纷投入到数字媒体的怀抱。

 

CBS体育的主席Sean McManus指出了签下长周期版权的合理性:「这份合同的长周期使其高额的价格变得更合理。无论是广告价值还是推广价值,或者是流媒体价值,对我们来说都是相当不错的。」

 

进军数字媒体,是NFL在版权领域近十年来最大变化

 

进军数字媒体,也是NFL在当下时代的必然选择。

 

随着年轻人观赛习惯的变化,数字媒体已经成为了各大平台的必争之地,不愿意付费订阅传统有线电视的「剪线族」群体已经超过3000万人,以往有线电视的市场份额不断降低,NFL传统的版权与赞助业务也颇受影响。

 

实际上在长期的合作周期中,NFL能够给转播商带来稳定的广告价值、流量价值和各式各样的观赛人群。据广告支出追踪机构Standard Media Index的数据,2019-20赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用接近45.4万美元,NFL平均每年能为电视转播商带来约40亿美元的广告收入。

 

尤其是在疫情期间,NFL的吸引力证明它就是美国观众的掌上明珠。在2020年美国本土最受欢迎的100个电视节目中,有71个都是NFL比赛,第54届超级碗以9900万收视率高居榜首,在全美收视率普遍下降的情况下,每场NFL比赛的平均观赛人数为1600万。


NFL在每年的十一个月份里,都是最受美国体育迷们关注的运动 制图:ECO氪体.png

NFL在每年的十一个月份里,都是最受美国体育迷们关注的运动 制图:ECO氪体


因此,在电视用户订阅数量不断下降的背景下,数字媒体的受众越来越多、影响力越来越大,「内容迁移」的趋势也越来越明显。

 

因此,当赛事面临着年轻化和流媒体转型,想要稳固观众基础、培育用户稳定的收看模式,需要用足够长的时间来选择那些数字媒体革命中的合作伙伴。

 

数字媒体版权背后,NFL为在华企业带来更多选择

 

对美国民众来说,NFL在是如「衣食住行」般不可或缺的生活必需品,这也造就了NFL在商业上至高无上的地位,也因此,NFL成为了世界上最吸金的体育联盟。

 

而如今,拥抱数字媒体时代的NFL不仅为转播平台带来了机遇,更是为在华企业开辟了一扇新的大门。

 

几十年以来,我们的中国企业渴望用更多触碰美国观众内心的故事,来推动业务出海,完成品牌稳定而扎实的落地,而体育无疑是最好的方式。

 

实际上,佳得乐自1983年就成为NFL赞助商,耐克、百威、Bose耳机、百事可乐等等消费者耳熟能详的品牌争前恐后进入NFL的赛场,在今年超级碗一条30秒广告卖出550万美元的高价背后,品牌企业用真金白银投出了谁是最具赞助价值的体育联赛。


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NFL赞助商列表(部分) 制图:ECO氪体


Ace Metrix的调查数据显示,当产品的外观上印有NFL的Logo时,消费者的购买意向会增加8%,对产品的好感度增加3%。此外,据消费者调查平台Globalwebindex发布的报告显示,在NFL每周观赛的1500万人中,画像为中年男子的比率最高,他们比其他人群更愿意购买自己看到过广告宣传的产品。

 

尤其是被称作「美国春晚」的NFL超级碗,不仅是一次美国人民的年终狂欢,还是一场有关体育、商业与娱乐的超级大秀。而超级碗的影响力渗透到了社会结构,文化因素,经济价值的方方面面......这些内外因素,与亲情、友情以及梦想,都叠加了起来,造就了超级碗的独特魅力,这也是其他体育联赛难以企及的高度。


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可以说,开启数字媒体时代的NFL势必将获得获得爆发式增长的观众数量,不断吸引各个圈层的用户加入其中,帮助有志于开拓美国市场的国内企业,搭建起了迅速开辟市场的桥梁。

 

NFL在华迎来新格局

 

一直以来,NFL简单易懂的规则、动人心魄的身体对抗以及难以预料的比赛过程,吸引了无数中国球迷。

 

而中国市场无疑是NFL接下来出海的重要地区。在过去几年中,NFL致力于将橄榄球运动的魅力传递到更多人群,在国内一线城市的高校、国际学校和高端社区中率先开展相关活动。目前全国34个省级行政区中已有29个省份拥有成人业余球队或青少年橄榄球项目。

 

具体到青少年来说,橄榄球运动的参与,并不一定要同NFL一般蓄力冲撞、围追堵截,美式非冲撞的腰旗橄榄球,如今已经成为全球最受青少年和家长欢迎参与形式。

 

腰旗橄榄球有着无冲撞、零装备和小场地的特点,对比赛人数、场地、器材装备、参与者的性别、年龄和身体素质等要求远低于全装备橄榄球,同时还提倡团队合作和战术策略,重视参与者之间的相互沟通与尊重,这对于培育青少年自信、直面困难、坚韧不屈以及勇往直前等终身受益的品质和价值观而言尤为重要。


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目前,中国本土的腰旗橄榄球队从2014年的36支增加到2018年的超过300支。每年有数万名青少年定期参加有组织的橄榄球训练,2020年这一数字在12万上下。NFL在华市场的开拓离不开青少年群体,更需要更多合作伙伴的加入。

 

「NFL将继续着眼于中国市场的长远发展,深耕赛事转播、本土化内容制作与新媒体运营的同时,进一步推动青少年橄榄球发展,打造属于橄榄球运动的生态体系。」NFL中国媒体及商务总监贾恒轩表示。

 

的确,对于青少年来说,参与腰旗橄榄球运动不单单是玩得开心,更能收获集体成就感,找到实现自我的方式,在与人合作交流中学会相处,塑造更强的进取精神和健全的人格,为强国建设贡献更大的力量。

 

随着NFL数字媒体时代的到来,在NFL中国的耕耘下,这项赛事在中国的影响力也将带动越来越多的用户参与其中,橄榄球有望成为国内发展最快的体育运动,在大洋彼岸打开另一个发展局面。


(编辑:圈哥)



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