国牌炒鞋,锅在李宁?

作者:宋鑫宇 2021-04-09 0 0

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近期「天价炒鞋」的风波里,「锅」不都在李宁,国牌与市场自有责任。

而对国产品牌来说,面对市场的新机遇,讲好体育故事,发挥好自身本土优势并为根本性抢占市场份额做好规划,才是重要且长远的苦口良药。


文 / 宋鑫宇
编辑 / 殷豪男

01
为什么是李宁?

过去的两周对于李宁来说就如同坐上了过山车一般忽上忽下


在因「棉花事件」引发的运动鞋抵制浪潮之下,国内运动品牌市场面临新一轮的大洗牌。然而,李宁、安踏等试图在这个特殊节点上打出「品效合一」的一众国产品牌,却被黄牛们钻了空子。


二级市场经历了一轮强势涨价之后,发售价格为1699的李宁韦德之道7超越限量款售价,在「得物」平台被炒到了惊人的29999元,上涨近17倍;而另外另一款李宁韦德之道4全明星银白款更为夸张,标价一路飙升至48889元,相比于1499的发售价格,涨幅高达30倍。


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于是,「炒鞋」再次成为了各大社交媒体的热点话题,人民日报、新华社、央视等官媒也相继发文,以斥责「天价炒鞋」的不正之风。


而作为事件主角之一的「得物」平台,也在4月6日通过官方微博,针对此事发布声明。声明称,近期网传图中涉及的三款球鞋(李宁韦德之道4全明星银白款、李宁韦德之道7 WOW7 TheMoment超越限量款粉色款和安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款),价格均为平台卖家个人所设定,目前已进行下架处理。


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事实上,这次风波中心的两双焦点球鞋都已发售多年,且两双鞋,原本就属于被市场炒到了高位价格的产品。


尽管「炒鞋」行为,按照官方声明所说,即「价格均为平台卖家个人所设定」。但不可否认的是,李宁相关产品的夸张市场高价,与其自身的产品发售策略,有着紧密的关联。


例如,韦德之道4代全明星发售距今已经5年,作为李宁最早带唯一编号发售的正代」韦德之道,虽然发售价格为1499元,但是限量」只有100双的饥饿销售,让这双全明星鞋款的价值,远远超过了其发售价。


也正是在韦德之道4全明星鞋款后,李宁尝到了「限量」的好处。其社媒的讨论度、二级市场的火爆度、贩子和鞋友的追捧度都是前所未有。


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种种原因下,李宁继续贯彻并发扬了这一传统。例如另一双主角鞋——韦德之道7超越,同样也是仅发售232双的限量鞋款,当时发售后这双鞋的价格就被炒到了10000+的价格。


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作为韦德生涯最后一届全明星的上脚球款,韦德之道7 The moment一直被市场高度关注


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网上有大量关于该限量鞋款高价的讨论


而在这两双天价球鞋之外,李宁之所以在这个节点站在了话题的风口浪尖,与其另一桩重磅代言的官宣也有所关联——巧合的是,就在「新疆棉」风波发生之后,李宁的明星潮流线产品,因为肖战代言官宣,使得其相关产品在市场上被「哄抢」。


3月26日,李宁正式官宣肖战成为「李宁运动潮流产品全球代言人」,并在官宣之后,于其官网商城等官方渠道开通了肖战同款的销售。如下图李宁官网的海报所示,点击每一个⊕符号,便可跳转至一个对应商品的购买界面,品类也同样细致到了外套、卫衣、长裤、运动鞋甚至长袜等品类。


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这些肖战同款一经上线,销量也十分可观。截止北京时间3月26日当日晚六点,根据李宁官网显示,同款卫衣、同款休闲长裤、同款跑鞋以及同款马甲便均已售罄。


这一波细致到「长袜」的产品促销代言,再次将「明星带货」的威力,发挥到了新的高度。而包括闪击、空袭、驭帅普通版、音速等等在内的李宁实战篮球鞋,在二级市场上的价格也都有不同幅度的上涨。


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于是,在官方策略与市场风口的双重作用下,「炒鞋」的鞋贩子们看到了持有李宁产品的商机,纷纷入场李宁,试图作为「新疆棉」涉事运动品牌下架之后的替代品。所有鞋圈内外的关注点,都集中在了李宁这两双上涨幅度颇为夸张的球鞋身上。


然而,在这次的「天价炒鞋」风波中,除了李宁之外还涉及了许多国产品牌。「得物」也在声明中表示:「在对全平台商品进行核查时,发现多个品牌的20款球鞋都存在卖家所标价格波动较大的问题。


换句话说,被「天价炒鞋」的国产运动品牌,并不止李宁一家。


国牌炒鞋,究竟是谁之过?



02
球鞋「泡沫」,缘何而起


近年来火热的球鞋市场,同样是先靠商品与文化起步,再靠资本与流量起飞。


随着Z世代购买力的不断增进,95后、00后们进入了高物欲时代,代表时尚与潮流的美妆和球鞋产品,成为了当下的热点消费领域。而与美妆这类消耗品相比,球鞋独具的留存性与再交易价值,使得球鞋市场特别是二级交易市场,有了发展的基础。

 

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引领潮流的船舵,永远只在领头的少数人手中。因此,「跟风」也就成为了必不可少的环节,其本身便是潮流存在的意义。大批量球鞋爱好者的涌入,让球鞋市场潜在资本不断膨胀,当众多入门爱好者不能依照自身知识储备理性挑选鞋款时,「价格」便成了他们唯一的导购。投机者和新兴的球鞋交易平台,也正是利用人们的从众心理,借此完成了吸引用户与积累的工作。


当然,在市场环境更改的客观「外因」之外,众多国外明星产品的炒鞋先例,也成为了众多国产品牌加之模仿的「内因」。


但是,炒概念也好,做联名也好,国产品牌真的就此「潮」起来了吗?「炒鞋」之后,又引发了哪些亟待行业人士深思的市场问题?


03
炒概念做联名,国潮真的「潮」吗?


2018年,凭借着「国际时装周走秀」的营销方式,以及「符合潮流趋势加上本土故事包装」的产品安排,李宁品牌扭转了之前的品牌颓势开始立命于潮流时尚。之后,李宁不断借助国潮流行和中国崛起的文化大背景,重塑品牌调性,逐渐从大家衣柜里的平价国货,变成了定闹钟也未必能抢到的轻奢潮牌。


但是对李宁而言,依赖「时装周」以及潮流文化的营销模式,也带来了新的挑战。根据李宁最新发布的2020年财报,李宁年度营销费用(广告及市场推广开支)为12.8亿元,较2019年度的13.27亿元略有下滑,仅下滑3.54%。对比来看,研发投入3.23亿元,较2019年度大幅下滑11.02%。


依据财报数据,借此说李宁「重营销而轻研发」,未免有些武断。但相对于李宁近年来新品研发的布局,李宁在营销相关的动作,确实引发了更多的关注与讨论。


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截图自李宁财报


短期内,把运动品牌「炒」成潮流生意的做法,确确实实给运动品牌们带来了极大的收益。但是,对于品牌而言,这却未必是个能够长期发展的持久路线。如果把一个公司的产品线想象为一座建筑物,这些代表时尚潮流的高端限量联名产品,实际上更像是吸引游客的「空中花园」,而「底层」的大众适用性产品,才是支撑整座塔的基石。


此外,体育潮流单品的核心,也不单单在于其先锋性与稀有性,最看重的,仍是产品背后的体育故事与体育情怀。但是,国产品牌的联名和炒作,更多是借力联名IP的声量,很少能通过产品自身的「故事内核」,引起消费者的共情。


这样的根基,就导致了产品「华而不实」的市场热度。缺乏文化属性让二级市场的价格很容易受到资本的操作,这一次两双球鞋价格的上涨,就充分说明了这个问题。


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近期回力与清华110周校庆进行的联名鞋款其实就是一次非常好的尝试。由清华毕业生创办的回力品牌,与清华的文化内涵结合。这样基于共同文化背景的联名,无疑更具有故事属性,也在传播上更有后劲


需要承认的是,近期「天价炒鞋」的风波里,「锅」不都在李宁,国牌与市场自有责任。在国内运动品牌市场大变局的当下,对于李宁等国牌来说,如何稳住金字招牌,在品牌方面打动人心并改变消费者印象,是国产运动品牌接下来的新挑战。而讲好体育故事,发挥好国产运动品牌的自身优势,为根本性抢占市场份额做好规划,则是重要且长远的苦口良药。




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