赞助商转投电竞,传统体育该慌吗?

作者: 二闹 2021-04-26 0 0

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头部赞助商资源外流的危机背后,其实是传统体育与电竞争抢年轻流量的弱势体现,而为了弥补这一弱势,不少传统体育赛事走上了「电竞化」的道路,不过对传统体育行业来说,「电竞化」不该是一道单选题。


文 / 二  闹

编辑 / 韩荣迪


随着今年春季赛的启动,LPL赛事赞助版图再次迎来两位大牌,分别是家电科技品牌TCL与润滑油品牌美孚速霸。随着两大品牌的加入,LPL的赛事赞助商数量已经达到了16位,与此同时,这也是LPL首次迎来家电科技品牌与润滑油品牌的「金主」,围绕赛事的赞助商品类也再次实现了升级。


值得注意的是,TCL和美孚速霸虽然都是首次进军LPL,但是两大品牌已经算是体育营销的「老战友」了。在国内CBA联赛中,TCL早在2009年便成为赛事官方合作伙伴,而美孚速霸也在2013年就加入到了CBA赞助版图当中。


原本活跃在传统体育领域的品牌投身电竞并非个例,国内智能手机品牌OPPO在2019年上半年先后与温网、法网两大国际顶级网球赛事完成签约。同年9月,该品牌便成为《英雄联盟》赛事全球合作伙伴,双方达成了5年长约。与此同时,多年来OPPO也始终和LPL这一本土赛事保持着密切的赞助合作关系。另一边,作为CBA官方战略合作伙伴的李宁近年来也在电竞领域动作频频。


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显然,曾活跃在传统体育赛事中的这些金主们如今已经将注意力分散到了电竞行业当中,这对传统体育领域来说并不是个好消息。诚然,TCL、美孚速霸仍然存在于CBA赞助商阵容当中,看起来电竞与传统体育仍然井水不犯河水。


但是金主们的体育营销投入并非是无限的,电竞的崛起注定要分走原本属于传统体育的一部分蛋糕。当然,更值得各类传统体育赛事担心的是,在电竞行业分走了大量的体育用户之后,TCL与美孚速霸的举动是否只是传统体育赞助商资源流失的开始?



01

电竞与传统体育,

是否真的会「兵戎相见」?


为什么越来越多的体育赛事赞助商开始青睐电竞,背后的原因并不难分析。一方面,顶流电竞赛事拥有大部分传统体育赛事无法比拟的流量优势。举个例子,早在2019年,LPL赛区职业赛事直播观看人次超过200亿,全年LPL赛事内容观看量超过650亿次。


再近一些的数据,根据EsportsCharts统计,截止4月7日,2021年LPL春季赛最高观众峰值已经刷新至3852万,平均观众人数高达1009万。庞大的观众数量和夸张的赛事内容观看量对各类赞助商来说自然意味着出色的品牌曝光。


另一方面,对赞助商们来说,入局电竞也比入局成熟的传统体育赛事更「便宜」。这里可以对比CBA与LPL两大赛事。作为CBA官方主赞助商,中国人寿与前者的3年赞助合同价值10亿人民币。再来看看LPL的赞助金额,2017年,LPL赛事主赞助商席位明码标价为3000万,同年,梅赛德斯奔驰便成为LPL的首席合作伙伴。


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在主赞助商合同价值上,CBA仍然遥遥领先。在主赞助商之下,2012年,李宁5年20亿成为CBA官方战略合作伙伴;2017年,双方续约,赞助价值降至5年10亿。横向对比LPL,2019年,随着耐克的到来,双方的赞助合同金额也不过每年5000万左右。


出色的曝光效果加上相对廉价的赞助成本,LPL能够吸引CBA两位大客户的原因已经呼之欲出了,同样这也是电竞能够获得不少体育赛事赞助商青睐的原因。赞助商资源流向电竞领域已成定局,这也成为传统体育与电竞之间的利益冲突点。


除此之外,电竞与传统体育还有另一个利益冲突点。仍然以CBA为例,根据艾瑞发布的CBA联赛的用户画像显示,16岁-35岁用户占比达到了70.5%,然而这一年龄段的年轻人群正在快速被电竞行业瓜分。


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根据国内数据机构统计,在国内电竞行业中,热门电竞项目的观众年龄集中在16-25岁之间,将数据更具体一些,英雄联盟项目中,16岁-25岁用户占比为89.9%、王者荣耀中这部分用户占比为86.2%,和平精英则为90%。


从这些数据不难看出,即便CBA的观众年龄跨度更大,但是在核心用户群体上,它与整个电竞行业也有着极高的重合度。更重要的是,相比于职业化的传统体育赛事,如今开始大力搭建全民赛事生态的各类电竞项目对年轻用户来说不仅参与度更高,覆盖度也更广泛,在抢夺年轻人群的「战争」中,传统体育赛事的优势并不明显。


这样看来,如果历史悠久的传统体育赛事想要继续保持发展势头,如何从电竞手中抢夺年轻人群就成为重中之重了。



02

传统体育该如何与电竞行业抢夺年轻人口红利?


随着游戏设备门槛越来越低,游戏产品应用场景越来越丰富,以及各类电竞赛事的大众化成果愈发显著,游戏与电竞的覆盖度与参与度与日俱增,传统体育赛事想要依靠原本的竞赛内容吸引大量年轻人群的关注并不现实。如果传统体育仍然不摆脱「传统」这个标签,那么这场以抢夺年轻人群为目标的「战争」结局便早已注定了。


2017年6月,中国足球电子竞技联赛(EBA)发布,10家中超俱乐部参与其中,2018年4月,中国篮球俱乐部电竞联赛(CEFL)正式发布,6家CBA俱乐部参与其中。遗憾的是,这两大脱胎于中超和CBA的电竞联赛还未成长起来便夭折了。不过在足球电竞当中,在国际足联的推动下,围绕FIFA系列游戏产品的全新赛事生态已经建立起来,国内也已经有了不少中超俱乐部参与到FSL职业联赛。


另外,在4月12日,由中国足协、腾讯电竞、EAsports 主办以及 TGA 腾讯电竞运动会协办的中国国家电竞足球队运动员选拔赛结束,七名选手进入集训队大名单。有了「国字号」的招牌,足球电竞的腾飞只剩下时间问题,而国内的中超也能够凭借足球电竞的崛起顺势打通年轻人群,借助电竞为自身的传统体育赛事引流。


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依靠模拟现实的游戏内容将传统体育IP虚拟化,以此来消除电竞人群与传统体育之间的门槛,这是传统体育行业如今摸索出的一条行之有效的方法。那么问题来了,毕竟EBA夭折的案例还摆在眼前,CBA又该怎样找出沟通年轻人群的最佳渠道呢?



03

「电竞化」并非是一道单选题


其实,传统体育的「电竞化」并非只有举办电竞赛事这一条路可走,赛事传播方式的「电竞化」也能起到打通年轻人群的效果。这一点CBA联赛已经有所尝试。在打通了快手这个短视频以及直播渠道之后,CBA联赛在快手中的直播总播放数就突破了7887万,总观看人数超过了1011万。而在CBA通过官方渠道在快手进行赛事直播的同时,平台中还有超过100位主播对CBA赛事进行了解说,相关视频播放量突破了5.7亿。


诚然,电视媒体、各类传统的主流媒体能够为赛事背书,也更容易帮助赛事吸引赞助商,但是这些相对传统的媒体平台并不是年轻流量的聚集地。快手的案例已经证明,CBA这样的传统体育赛事登上新媒体平台仍然具有显著的流量吸引力,同时这些新媒体平台也更加容易对接年轻人群。


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CBA与快手成功合作的案例其实也能够为传统体育行业带来更多的思考,既然传统体育想要挖掘年轻流量,以此提升自己对「金主」的吸引力,何不向深谙此道的电竞取取经呢?


在电竞领域中,不少直播平台都是通过已获得的赛事版权与平台主播相配合太提升赛事内容覆盖度的,此外,不少电竞赛事还通过分级别分销赛事版权来提升赛事对媒体平台的覆盖。


B站、斗鱼、虎牙,包括快手在内,都聚集着大量的年轻人群。既然CBA能够打通快手,这就意味着传统体育IP已经包含了打通其他新媒体平台的可能性。当然,这些体制内的「巨轮」赛事并不容易调整航向,但是从长远发展的角度来看,适当迎合年轻人群的胃口对这些传统体育赛事、体育管理部门来说都利好明显。


而如果传统体育赛事能将内容打通到各个年轻人群聚集的平台当中,纵然自身没有「电竞」IP进行引流,至少也已经成功获得了与年轻人群面对面沟通的机会,这样一来,依靠体育运动的普及度,传统体育也能够从电竞对年轻人群的「垄断」中打开一条突破口。当然,目前的传统体育赛事也正在做各种各样的出圈尝试,例如CBA联赛中二次元元素的融入,同样是赛事做出的「年轻化」调整。


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如果传统体育赛事能够在年轻观众群体上持续做加法,那么依靠自身与电竞赛事内容的差异性,两大行业完全可以对赞助商资源、年轻人群资源实现「一鱼多吃」,走上协同发展的道路。不过,这一目标并不容易实现,目前传统体育与电竞行业的博弈已经进入赞助资源层面,不短的时间内,类似的事件恐怕只会越来越密集,直到两个行业找到真正能共容与「共荣」的最佳渠道。



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关键字 : 电竞营销 传统体育 品牌赞助
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