体育消费新宠,「小鸡胸」如何成为大生意?

深度精读 作者:圈哥 2021-06-10 0 0

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2021年淘宝618活动,输入「代餐」,鲨鱼菲特、肌肉小王子、优形等品牌鸡胸肉遥遥领先。因为蛋白质含量较高且易被人体吸收入利用等特点,在体育消费热潮下,正成为瘦身减脂人群的首选食品。

以鸡胸肉为代表的轻食阵营的壮大,也跟体育消费增长和追求健康的人群越来越多有关。为何资本如此关注轻食?轻食的潜力还有多大?以「小鸡胸」为代表的轻食,未来又该如何满足年轻人们的大市场呢?


文 / 刘赫
编辑 / 吴嘉伟、殷豪男


01
健康消费升级下,人人都爱鸡胸肉


后疫情时代,你一定随时都能感受到人们对健康饮食的关注。


如今,很多人的零食清单,已经从薯片、奶茶、泡面,换成了鸡胸肉、0糖饮料与蛋白棒。越来越多的人在购买食品之前,都会仔细研究食品成分表,嫌弃糖浆、反式脂肪酸等原料成分。


疫情与消费升级,一定程度上催热了健康食品赛道,健康食品切实成为了各路资本争夺的新战场。来自互联网、VC机构等多家公司,纷纷挤入健康食品这个大赛道。


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据氪体不完全统计,以鸡胸肉为代表,2021年Q1新消费行业接近一半的融资事件都发生在食品领域,健康食品赛道持续获主流投资机构青睐。


例如,在2021年1月份,由字节跳动领投的健康即食品牌「鲨鱼菲特」,完成了新一轮亿元级B轮融资。短短半年多时间,该品牌就先后完成四轮融资。光合力量、橙子快跑、玩铁猩猩、田园主义等品牌,甚至肯德基、麦当劳也纷纷登场,推出速食鸡胸肉、鸡胸肉夏巴特等产品。


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在轻食概念的火爆下,背后并不完全都是消费者增肌减脂的饮食诉求,更多的则是追求轻食背后的健康生活方式。


根据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》中指出,2020年我国的绿色食品的消费需求进一步增加,2021年绿色健康消费依然是热点。


此外,根据欧睿国际报告数据,2019年的全球健康食品市场,便是一个接近150亿美金且继续保持高增长的大市场,且在过去5年一直保持7%年均复合增长率的高速发展。预计未来5年,全球康食品市场将继续保持该速度快速成长,到2024年整体规模将超过200亿美金,其包装健康食品的增速还将高于常规食品。


4.jpg鸡胸肉等健康食品成为资本重点关注的方向,逻辑在于作为健康食品里普适性较高的品类,有很大的市场空间。在体育消费的大趋势下,新人群需要健康食品的新品类,这也是行业受到资本关注的主要原因。「打破传统食品边界,可以为消费者带来更多具备健康属性的好产品,自然会受到资本追捧」有投资人对氪体表示。 


如今可以看到,众多轻食品牌正在围绕低脂、低卡的健康理念,打造具有垂直健康食品矩阵的健康生活方式品牌,市场机遇也吸引着更多产品加入轻食赛道。但一个重要的问题是,随着细分人群对健康食品的不同需求,对于消费主力「Z世代」而言,健康食品如何满足他们挑剔的需求呢?



02
轻食如何满足「Z世代」

打开小红书、B站等平台,搜索健身相关内容,除去追求外貌保养和体型健美外,现代人也更为关注本质的健康问题。那些高蛋白且低卡的健康食品,让人们通过「吃」就能达到减脂效果,自然受到大众欢迎。


对于大多数品牌来说,在追求健康饮食的市场趋势下,Z世代又是当前新消费最关注的群体,如何满足他们的需求则是一个重要的问题。鲨鱼菲特创始人强小明认为,今天的年轻人在消费的时候,「方便第一,健康第二,美味第三」,与传统食品相比是非常大的变化。 


5.jpgB站上一则关于鸡胸肉的视频,获得了众多的弹幕互动


一个无法回避的现实是,年轻消费者群体对健康、运动消费的比重持续增加,但是可自由支配的时间却不断缩短。产品使用场景从传统的家庭厨房变为大学宿舍、办公场所、单身公寓与健身场地。于是,顺应市场需求,包装简易、热量低的鸡胸肉等轻食开始受到市场追捧。


根据CBNData消费站的报道,在2020年,国内轻食代餐的总交易金额创下新高,一大批品牌包括超级零、王饱饱、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特等等纷纷面世。从鸡胸肉、谷物麦片、到代餐粉、代餐棒、代餐方便速食、轻食健身餐、订阅制体重管理等各种模式都已经覆盖。


另一方面,亲民的价格也是鸡胸肉产品能够快速占据市场的重要原因。不管是从产品创新还是市场策略,这些轻食品牌正在将目光投向以90后、95后为代表的新一代消费势力,以健康生活方式和年轻人对苗条身材的追求为出发点,去满足他们的饮食新需求。


但我们也应该注意到,目前大部分轻食品牌缺乏技术壁垒,有着同质化的产品体系。如何提高产品的口感和美味度,留存大众用户,依然是轻食品牌持续扩大市场应对市场竞争需要解决的痛点。对于轻食品牌来说,只有为年轻人群提供口感好、好吃的健康食品,才能体现出品牌的产品优势和长线价值。


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03
快速扩张,高质量和差异化才能胜出


如今在健康食品领域,市场竞争已经相当激烈。仅仅在常温即食鸡胸肉市场中,除了鲨鱼菲特以外,还有肌肉小王子、光合力量、橙子快跑、玩铁猩猩、田园主义等诸多品牌,肯德基、麦当劳也纷纷推出了「肯德基速食鸡胸肉」、「鸡胸肉夏巴特」等产品。


轻食鸡胸肉快速扩张的同时,但是产品却大同小异。口味大部分集中在黑胡椒、新奥尔良、藤椒等,品种也局限于纯肉、肉丸、肉肠等。看上去鸡胸肉市场反响良好,但竞争却已经白热化。


此外,除了同类产品的竞争,「植物肉」等素食类产品也风头正劲,所以在创新产品的基础上,如何做到差异化,是鸡胸肉品牌需要注意的问题。 


同时,关于轻食,除了创新吃法、味道评测等,一个明显的问题是对此类食品品质的质疑。毕竟即食鸡胸肉主打「常温保存」、「即开即吃」等特性,对于长期购买轻食产品的消费者来说,保证食品质量安全是他们最为关心的问题。


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鸡胸肉食品种类的同质化趋向明显,提前布局关键技术,打造高技术含量单品或许是延长产品生命周期的选择之一。青松基金合伙人董占斌强调,当一个品牌越过 3-5 亿销售线之后,必须延伸产品线、进行研发投入,以此经受住长周期的考验。 


在用户洞察和规模营销给品牌带来的周期性壁垒越来越短的时期,那么研发投入与关键技术,或许是健康食品品牌增长的破局方法。以「低热量、低脂、低糖、高纤维」为标签的「三低一高」轻食主义,正迅速成为当代民众追求的新型健康生活方式。


对于健康食品品牌而言,未来需要在供应链、经营管理及营销策略等多方面经得住市场考验。而在体育与其他产业的融合中,在已经到来的新消费时代,健康食品新消费品牌如何做出产品的品质与差异化,将会是企业取得突破性增长的重要方法论。


毕竟,伴随着体育消费者对身材管理和健康食品的需求愈发强烈,针对运动细分人群的特定产品研发也是一片蓝海,产品还有很多更新换代的机遇。虽然现阶段诸多相关产品线还有待标准化,规范化,但新型健康食品的出现,也在满足消费群体新的市场需求,尤其是在运动健康的大环境下,年轻人健康的生活方式和饮食习惯将进一步强化。


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蛋白棒等产品,近年来也与鸡胸肉一并走红


在未来,以「小鸡胸」为代表的轻食大军,从运动、办公人群「破圈」至全民健康食品的道路将更加明朗,并迎来行业的黄金发展期。 


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关键词: 食品鸡胸肉消费
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