欧洲杯最大黑「马」,竟然是它

深度精读 作者: 北力 2021-07-06 0 0

谁能想到,在欧洲杯开赛前,夺冠赔率榜单上仅排第七的意大利、排第十的瑞士以及倒数的奥地利和捷克,竟然能都在欧洲杯上走得这么远。而他们共同所穿着的PUMA——也力压耐克与阿迪达斯旗下的诸多大牌球队,成为了本届欧洲杯上最为黑马的运动品牌。

根据最新财报数据,受疫情影响,PUMA在2020全年的净利润暴跌了70%,且疫情封锁带来的财务影响,将持续到本财年第二季度。但全球的运动健康热潮,以及大中华区的得力表现,将大大助力PUMA此后的业绩复苏。

那么,借着PUMA这头猛兽在欧洲杯上的狂飙劲头,我们不妨回望过去,来看看PUMA成立以来,10件关于品牌的里程碑事件。作为世界上第三大的运动品牌公司,PUMA以他极具设计性的产品闻名世界。而这一切,都起源于德国小镇黑措根奥拉赫的一家工厂里。

古稀之年的PUMA,正在「返老还童」。

文 / 北力

编辑 / 殷豪男

01

一对「死对头」的诞生

Dassler两兄弟

1927年,德国小镇黑措根奥拉赫,一对兄弟酝酿着在制鞋业搞出一番大事业。

这哥俩一位叫Rudolf Dassler,另一位叫Adolf Dassler,于是他们便把工厂的名字命名为「达斯勒兄弟鞋厂」。而梦想的地点,就在他们母亲的洗衣房里。

达斯勒兄弟鞋厂,是当地唯一一个生产运动鞋的工厂。但由于当时供电不足,兄弟俩只能靠脚踩踏板来进行人工发电。

功夫不负有心人,兄弟俩制造的产品一经问世便受到了运动员爱戴。大多数参加1928年阿姆斯特丹奥运会的德国运动员,都穿着兄弟俩制作的鞋子。

1936年,他们迎来了进一步的突破。在柏林奥运会前夕,兄弟俩带着一箱鞋子去到了美国运动员Jesse Owens的家中,试图说服他穿上他俩制作的球鞋。在一番软磨硬泡后,Owens答应了兄弟俩的要求。令兄弟俩也没有想到的是,Owens在那届奥运会拿下了4枚金牌,并打破了两项世界纪录和五个奥运会纪录。这为他们带来了梦幻般的代言宣传,鞋子也因此开始大卖。

但齐力创业没多久,兄弟俩便因一次「背叛」分了家。1930年希特勒上台执政时,兄弟俩便加入了纳粹党。战争末期,Rudolf被盟军逮捕,当时他坚信是自己的弟弟出卖了他。自此,两人的关系变成了水火不容,矛盾不可调和。就这样,「达斯勒兄弟鞋厂」也走到了尽头。

后来,Adolf选择搬到奥拉赫河的对岸,创立自己的公司,并自己的昵称「Adi」和姓「Das」成立了Adidas;而河对岸的Rudolf,不久后便也将自己的公司名「Ruda」改名为了「PUMA」。

两个体育商业的巨头,就此诞生。

时势造英雄还是英雄造时势?或许我们无法得出定论。但可以肯定的是,看似一次兄弟间的决裂,却永远的改变了体育产业的面貌,世界也因此而改变。

02

轰炸足球世界的「ATOM」

PUMA的贝利签名海报一则

PUMA与足球的缘分,始于一双名为「ATOM」的足球鞋。

1948年,在成立不久后,PUMA发布了公司历史上的第一双足球鞋,被命名为「ATOM」。在PUMA创始人Rudolf Dassler和时任西德国家队主教练的Sepp Herberger合作下,世界上第一双可拆卸鞋钉的足球鞋,就此诞生。

ATOM的发布,也奏响了PUMA在足球世界的冲锋号。1948年,在德国国家队二战后的第一场比赛中,有几个队员都穿上了ATOM,其中也包括打入德国战后第一球的Herbert Burdenski。

1953年,PUMA发布了ATOM系列的新一代版本。这双鞋也继承了前辈的成功。次年,德甲球队汉诺威96队中的大部分球员都身穿PUMA系列征战赛场,他们在当年也赢得了德国杯的冠军。这对PUMA来说,是一次巨大的品牌曝光。

但是,让PUMA真正在足球界打下江山的,是一个我们无比熟悉的名字——贝利。

作为20世纪最佳足球运动员,60-80年代的贝利可谓是在赛场上呼风唤雨。他带领巴西队分别拿下了1958、1962和1970年世界杯的冠军,是历史上唯一一位以球员身份三夺世界杯冠军的球员。

而在三次夺冠期间,贝利的队友和对手都发生了变化,但唯一没变的是,他脚上所穿的球鞋品牌——PUMA。

FIFA世界杯,世界上最吸睛的体育赛事;贝利,世界上最出色的球员。这个强强联合所产生的叠加效果,不可想象。

因此,PUMA在当时也理所应当的,成为了最受欢迎的足球鞋品牌。如今,虽然足球鞋市场几乎被阿迪和耐克瓜分,但PUMA仍然以自己别致的风格受到消费者的推崇。其旗下的球星,也有像格列兹曼,罗伊斯这种超人气巨星。

这一切,都始于那一双ATOM开启了PUMA在足球世界的征服之路。

而贝利,则是为他们摧城拔寨的那员上将。

03

跳跃在千家万户的「猛兽」

PUMA LOGO演变史

对一个公司来说,Logo是身份,是形象,其中蕴藏着公司所秉持的理念和宗旨。

1957年,PUMA历史上的第一个Logo诞生。

不同于我们现在看到的LOGO,首版LOGO要复杂的多:一只正在跳跃的野兽从大写字母「D」中穿过,下方写着「PUMA」四个大字母,而Logo的整体形状为六边形。

1968年,PUMA的Logo再次进化,只留下了一个正在跳跃的野兽;而到了1970年,该Logo在1968年的基础上再次进化,由德国漫画家lutz backes操刀设计,在这一版的Logo中,野兽跳跃的角度发生了变化,形象也变得更加真实。

逐渐极简化的设计,也让的Logo变得家喻户晓。如今,和耐克的对勾和阿迪的三条杠一样,是世界上最具有辨识度的logo之一。

有人说PUMA的Logo是一只猎豹,也有人说是猛虎或者狮子。但PUMA官方从来没有给出一个明确的答案。

因为,对于PUMA的创始人Rudolf Dassler来说,PUMA需要通过Logo表现的,是Speed(速度),Strength(力量),Suppleness(柔韧),Agility(敏捷)和 edurance(耐久)这5项特质。至于这个野兽究竟是什么,并不重要。

04

闻名世界的「跑道」

PUMA球鞋两侧的跑道标

1958年,在第一款Logo问世后的第二年,彪马迎来了公司史上最具代表的设计元素之一——跑道标。

跑道标,对称位于PUMA鞋左右两侧,三条线从近到远延伸。但实际上,这个设计的初衷,是为了加强鞋子的包裹度,更好保护球员的脚部。

也许PUMA自己都没有想到,签约运动员在赛场上的出色表现,让跑道标志从完成了从「功能性」到「品牌性」的转变:1958年,穿着PUMA球鞋的贝利,带领巴西拿下了世界杯的冠军。1960年,德国运动员Armin Hary在罗马举办的奥运会上,取得了100M短跑项目的冠军。

有世界杯和奥运会的双重加持,你想不火都难。

跑道标,本身神似猎豹跳跃时的弧度,也完美契合了PUMA的品牌理念。看似意外收获的背后,其实是PUMA对自身品牌定位的明确认知,以及强烈的品牌自信。

05

黑人平权的见证者

高举PUMA的Tommie Smith,在黑人平权史上留下了经典瞬间

就像Nike与Air Max,对很多人来说,PUMA和Suede这两个词,也是应该成对出现的。作为鞋史上最影响力之一的鞋型,Suede在黑人平权运动的进程中,也扮演了不可或缺的角色。

1968年10月16日,墨西哥城的天气格外的炎热。当时,70000名现场观众怎么也不会想到,自己会成为一件历史大事的见证者。

在男子200米短跑的比赛中,非裔美国运动员Tommie Smith以打破世界纪录的成绩获得了冠军。在颁奖仪式上,Tommie Smith走向颁奖台,左手拿着一只Puma Suede。没人知道他要干什么。

随后,当美国国歌响起时,他把彪马Suede放在了领奖台上。这时,Tommie Smith和获得第三名的队友John Carlos 握紧拳头,举起了右手,直到国歌结束。以此行为,来反抗黑人在美国受到的不公正待遇。

而彪马Suede呢?则一直在他的脚下。「强硬、谦逊和黑暗」这是Tommie Smith对彪马Suede的评价。于是,PUMA Suede也和黑人平权斗争紧密关联到了一起,它在美国文化中的特殊地位,也就此被确立了下来。

06

「PUMA Clyde」剑指NBA

沃尔特·弗雷泽PUMA Clyde签名款

70年代的NBA,商业开发还不是很成熟,远没有如今球鞋赞助满天飞的场面。当时Adidas和Converse这两个品牌,已经在给NBA球员提供免费的鞋子。但是给球员鞋子的同时,还给他们赞助费?还在当时还是一件新鲜事。

立志打入NBA市场的PUMA,决心创历史的先河,走出这里程碑的一步。他们先把目标,对准了尼克斯的明星后卫沃尔特-弗雷泽。

当时的弗雷泽是联盟中的超级明星,场上和场下都是如此。场上,70年代的纽约尼克斯是一个实打实的梦之队,他们在70年和73年分别获得了总冠军;场下,因造型酷似经典电影《Bonnie and Clyde》中男主角Clyde的造型,弗雷泽也因此获得了「侠盗Clyde」的昵称。

起初,彪马对如何给弗雷泽设计鞋子毫无头绪,他们现有的鞋子都太重了,不适合篮球运动员在场上打球,于是PUMA邀请了弗雷泽一同开发新鞋。弗雷泽表示,想要一个更轻更灵活的鞋子。恰巧不久之后,设计轻便的Suede系列上市推出,PUMA便顺势打造了弗雷泽的定制款球鞋,并为球鞋加上了弗雷泽的亲笔签名。

就这样,NBA历史第一双签名球鞋「PUMA Clyde」诞生了。

在这个全世界都为Air Jordan疯狂的年代,我们也不要忘了,是谁开了签名球鞋的先河。就像弗雷泽本人说的「在Air Jordan诞生很久以前,是Puma Clyde为它开辟了道路。」

07

「贝利条约」

1970年世界杯决赛脚穿PUMA球鞋的贝利

1970年,发生了一件体育营销史上的大事件:在1970年世界杯来临之际,Armin Dassler(Rudolf Dassler的儿子)和Horst Dassler(Adolf Dassler的儿子)达成了一个君子协议,名叫「贝利条约」。

「贝利条约」规定,PUMA和Adidas两家公司都不能签约贝利。因为双方觉得彼此会陷入无谓的价格战,大大增加成本。

然而,一个名为Hans Henningsen人改变了这一切。

Hans Henningsen是PUMA派过去跟踪报道巴西国家队的公司代表,在跟队期间,他很快和贝利变成了好朋友。但当时的贝利本人,却不知道「贝利条约」的存在,因此在交谈中,他屡次向Hans Henningsen表达了对PUMA拒绝签约自己的不满。

听罢,Hans Henningsen决定要自己出马,改变场面了。在PUMA不知情的情况下,Hans私自做主,给贝利提供了25000美元的赞助费,外加接下来4年10万美元的超级大合同。

之后,他把这份提议带到了老板Armin Dassler的面前。Armin Dassler看到了其中的商机,最终没有禁住诱惑,同意了这笔生意。于是,自PUMA与巴西球王签约的那一刻起,双方君子协定的「贝利条约」便不复存在了,而从头至尾被蒙在鼓里的,只有Adidas的老板Horst Dassler自己。

特别值得一提的是,在双方签约的合同中有一条规定,贝利必须在决赛中故意申请暂停。这样,摄影机就会拍到他身上,让所有人都能看到他脚上的PUMA球鞋。

就这样,在1970年世界杯决赛巴西与秘鲁的强强对话中,出现了这样一幅经典画面:在裁判准备吹响开场哨时,贝利却要求裁判示意,比赛需要暂时暂停,随后,他便弯下腰,开始系起了鞋带。

此时的摄影机,一动不动的对准着这位巴西球王。电视机前数以亿记的观众就以这样猝不及防的方式,在世界杯决赛中看到了PUMA足球鞋的大特写。

当然,其中也包括被蒙在鼓里的Adidas老板Horst Dassler。

一份君子协议,让PUMA和Adidas两家公司之间的关系降到了历史冰点,但一则体育史上伟大的营销案例,也就此得以诞生了。

08

「RiRi to the Rescue」

Rihanna为PUMA拍摄的宣传照

2014年12月,PUMA宣布,流行天后Rihanna将成为公司创意总监兼全球形象大使。

这个在当时看来近乎绝望的「破圈」举动,成了PUMA重新崛起的最大功臣。

2014年的PUMA,正处于一个品牌重塑的阶段,急需新产品和新形象。相比于纷纷跨界时尚圈的Nike与Adidas,PUMA明显慢了一步,在市场上被人看低了一头。于是,意识到这个问题的PUMA,也把目光转向了娱乐界的代言,他们第一个想到的人选,就是Rihanna。

「我们从一开始就知道,Rihanna就是我们要找的人,她的品味和完美主义者的精神,非常符合我们所秉持的价值观。」PUMA市场总监的喜悦之情,溢于言表。

签下Rihanna,终于使得PUMA有机会在线上社交圈,与Nike和Adidas掰掰手腕。2015年,双方合作后发布的第一双鞋「Creeper」,也就是松糕鞋,上线3小时内就迅速售罄。在此之后,松糕鞋就成了人们眼中的「网红爆款」,每一次新配色的推出,都会引来大家的哄抢。而其他经她穿着的PUMA单品,也都引起了潮流人士争先恐后地效仿。

就这样,尝到了甜头的PUMA继续「体育+娱乐」一把抓,濒临破产出售的困境,也一点点得以好转。在签约Rihanna两年后,彪马2016年第三季度的财报显示,公司净利润同比增长了98%,达到3950万欧元,大大超出了业内分析师对其的增长预估。

之后,在娱乐圈,PUMA又相继签下了Selena Gomez、Jay-Z等国际巨星,也签下了刘昊然、李现、杨洋等一大票中国当红明星,来开辟亚洲市场;而在体育圈,恢复元气的PUMA也重新杀回了NBA,签下了2018年选秀状元德安德烈·艾顿,洛杉矶湖人球星库兹马等大批潜力新星。

在「体育+娱乐」的合力下,PUMA一步步完成了品牌重塑。这一切,如果没有Rihanna的助力加入,PUMA想要卷土重来,恐怕还要花费相当长的精力与时间。

09

「牙买加闪电」

「牙买加闪电」为PUMA拍摄的宣传照

2008年北京奥运会,在男子一百米短跑的比赛中,来自牙买加的尤塞恩-博尔特横空出世,以9.69秒的成绩刷新世界纪录夺冠。一年后的柏林世锦赛,博尔特又跑出了惊人的9.58秒,夺冠的同时也刷新了自己的纪录,刷新了大众对人类跑步速度极限的认知。

而在博尔特身上,除了一双格外修长的双腿之外,「牙买加闪电」所穿跑鞋上的PUMA Logo也格外引人注目。

遥想PUMA创立之初,在创始人Rudolf的心里,就已经确立了PUMA的品牌理念为Foever Faster(永远更快)。那么,在这个世界上,还有谁能比博尔特更能代表PUMA对于「速度」的追求呢?

慧眼识珠的PUMA,其实在2002年当博尔特年仅16岁的时候,就开始了与他的合作。而当时的博尔特,甚至还只是一个不爱训练的玻璃人。

「在他2004年雅典奥运会的灾难表现之后,我们有考虑过和他停止合作。他虽然很年轻,但训练没那么刻苦,他也有过几次的受伤经历,身体有后期的隐患」PUMA前任CEO Jochen Zeitz,在一次采访中对NBC电视台说道。

幸运的是,博尔特和PUMA都没有放弃。之后的故事大家都知道了,博尔特统治了世界短跑项目,而每次和他一同站在全球聚焦灯之下的,还有PUMA的跑鞋。

在2016年的一次采访中,PUMA现任CEO Bjoern Gulden对记者说「博尔特,就是PUMA历史上的最佳投资,没有之一。」

10

2006「彪马之夏」

2006年世界杯决赛,意大利队长卡纳瓦罗举起大力神杯

FIFA世界杯对于球迷来说,是一场狂欢的盛宴。对PUMA来说更是如此,这家体育圈的老字号,力争在每一届世界杯舞台上留下属于自己的印记。

2006年世界杯,继1970年贝利之后,PUMA再次迎来了一届属于自己的世界杯:在该届世界杯上,PUMA签约了12支球队,力压阿迪达斯和耐克成为当届世界杯赞助球队最多的品牌,这是公司史上的第一次。

此外,PUMA还在2006年世界杯来临前,发布了一双名为「SPEED BOOT V1.06」的战靴。这双重量仅为200g的球鞋,是当时世界上最轻的鞋子。

更为争气的是,由PUMA赞助的意大利队,在「银狐」里皮的带领下,于决赛最终的点球大战中击败了强敌法国夺冠,在球衣上增添了第四颗星。

2006年世界杯,对于常年落后于Adidas和Nike的PUMA来说,无疑是一次华丽的翻身仗。但当时的彪马怎么也不会想到,这是迄今为止,自己在世界杯上最后的荣光时刻。

进入2007年,Gucci母公司开云集团以330欧元每股的价格收购了PUMA。但收购后不久,PUMA的股价便因经营不良持续下跌,公司内部也开始了持续震荡,公司迎来了一段漫长的黑暗时刻。

这股下跌的势头,直到2015年PUMA业务转型之后才逐渐缓解。受之影响,PUMA在世界杯赛场上的存在感也越来越低,赞助球队从2006年的12支降到了2010年的7支。而到了2018年世界杯,PUMA赞助球队的数量,下降到了只有两支(瑞士和乌拉圭)。在死敌们都在不断加大赞助费和广告投入之时,PUMA则陷入了「赞助的球队没成绩,有成绩的球队赞助不起」的两重困境。

诸如世界杯、欧洲杯这样的国际大赛,向来是PUMA最得意的战场,多少传奇巨星都曾在PUMA的加持下,在世界足坛创造过历史,但近年来却一度成为了他们的伤心地。

如今,试图在国际足球赛场重新执掌生杀大权的PUMA,再次带着野心卷土重来。2020欧洲杯赛场上风头正劲的意大利,能否力助PUMA重现往日荣光,尚待最后的考验。但那些埋藏在过去的传奇故事,或许能给他们带来新的勇气、灵感与希望。



关键字 : 明星公司 PUMA
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