剑指240亿收入,特步「五五规划」释放了哪些信号?

作者:吴嘉伟 2021-09-02 0 0

文/ 吴小川

编辑 / 郭阳

东京奥运点燃了全民健身的热情,而《全民健身计划(2021-2025年)》发布,也再度激活了体育消费市场,并给行业勾勒出了一个规模5万亿的大未来。2021恰逢「十四五」规划开局之年,在经历了疫情的冲击后,面对人们持续增长的健康需求,望向「建成体育强国」的目标,体育产业正在得到更多重视,领军企业也在纷纷规划着属于自己的五年之路。

9月1日,特步品牌在投资者日发布并详细解读了特步集团「五五规划」,给未来5年规划了战略目标,给整个行业释放出了积极信号。

不久前,依托体育市场良好的发展前景与品牌的改革创新,特步集团公布了2021年中财报。从净利飙升72%来看,特步依靠持续的产品科研投入、专业的业务运营,业绩不断增长,这是对特步品牌重塑的最好褒奖。

不管是前不久与高瓴资本达成战略合作,还是深耕儿童、女性用户群体,种种举措集中向外界传达了特步的品牌经营思路。此次「五五规划」的发布,则成为了各方了解特步未来品牌战略与经营动态的重要风向标。

01

2025年目标收入240亿,

建立全年龄段覆盖品牌矩阵

首先从收入目标上,特步集团计划2025年,主品牌与新品牌收入达到240亿目标,其中主品牌200亿,新品牌40亿。通过主品牌与新品牌双轨并行,释放规模经济和协同效应,提升市场份额。并且通过全球化多品牌战略,从功能性到时尚运动产品,全年龄段覆盖的品牌矩阵。

其次在渠道升级方面,到2025年计划会员超6500万,特跑族会员超450万,线下店铺数量增加约30%,平均面积增长超40%。与此同时,特步集团加大社交电商布局与投入,新品投入,打造头部产品与IP营销。

第三,儿童运动鞋服领域也将成为特步集团的经营重点。依托目前体教融合和教育政策的改革措施,体育课未来在中小学生的学习中,所占的比重将加大,这也为特步儿童品类提供了新的市场发展机遇。特步方面也将围绕「儿童健康成长」这一核心,通过品牌、产品、渠道零售等多举措进一步提升产品的市场竞争力。

除了明确主品牌的定位和经营目标,特步旗下的索康尼、迈乐、帕拉丁、盖世威等几个新品牌也明确了各自的定位和市场目标。

在运动时尚的理念下,索康尼将以专业跑步到生活的品牌定位,成为特步集团寻求市场突破的又一重要产品,预计到2025年,店铺数量增加至约200家;

而定位城市机能风潮流的运动品牌帕拉丁,特步方面将紧贴其潮流运动定位,增加服装产品开发,协同高瓴在品牌业务方面的资源,预期2025年店铺数量增加超80%;

针对高端时尚人群的盖世威,将通过原有海外品牌力优势,从全球时尚核心往国内扩散,持续提升品牌热度;

而关于迈乐,集团也将强调品牌的专业功能,并重点发力线上。

值得一提的是,特步集团自2017年完成多方面重组后,集团业务发展持续增长,受益于中国稳定的经济基础和体育用品行业的发展趋势和乐观前景,特步主品牌在2021年上半年依旧表现强劲。

通过特步集团前不久公布的2021年上半年财报可以看到,该公司上半年收入为41.35亿元(人民币,下同),按年上升12.4%;普通股股权持有人应占利润为4.27亿,同比增长72%。其中特步主品牌的收入增加12.4%至35.97亿元;集团毛利率为41.8%,相比2020年上半年增长1.3%。

近5年,特步上半年收入同期对比

此次特步发布五五规划,通过其未来的品牌经营理念和方向,也可为民族运动品牌新形势下的市场发展带来一些启示。

02

持续科研创新,

明确主品牌与新品牌定位

如今随着消费者健康、时尚生活的意识越来越强,体育鞋服行业的市场需求也在不断增长。在这样的宏观环境下,尤其是重要分支运动鞋,将会愈发细分,国产运动品牌只有朝着科技研发、打磨产品功能,来挖掘更深的市场潜力。

拥有产品的核心技术,将是未来国产运动品牌保持竞争力的首要前提。在特步国际控股有限公司主席兼行政总裁丁水波看来,特步将持续强化产品的科技创新,并通过线上、线下的渠道升级,为全球消费者带来更极致体验的运动产品和服务。

未来一段时期,特步除了在最能代表运动品牌专业属性的跑步核心品类持续发力以外,还将重点发力布局儿童品类产品。在体教融合的政策下,更大的急需专业深度发掘的儿童运动市场从未像现在一样被各方重视。

在政策指引下,越来越多的青少年会积极投身到体育运动中,更加关注健康。对于特步而言,他们看重的不仅是为儿童提供舒适的产品与服务,更要以「儿童健康成长」为核心,展现出品牌价值。

实际上,除了儿童品类,在仍待深度发掘的女性用户市场,特步品牌也在加快女性体育用品的研发和布局,帮助更多女性可以选择到舒适、专业的体育用品,以最佳最自信的状态投入到体育运动中,推动体育生活方式的进一步普及。

这几年,国内运动品牌对于消费群体和市场的快速变化,反应很快。通过特步传达的规划与目标,我们可以看到,集团产品的设计、开发、市场整体流程会进一步提速,但核心思路始终是以科技托底,以产品和服务为根本,来持续提升特步品牌的核心竞争力。

可以说,科技创新未来会贯穿特步产品研发的整个过程。在新的时代和市场需求下,特步品牌也将通过产品创新,在国际国内双循环的市场形势下,走出自己的发展之路。

走在科技创新前列的特步,正在明确主品牌与新品牌的产品与定位,并通过脚踏实地地科技创新,帮助企业完成「五五规划」的市场目标。

03

会员预期突破6500万,

数字化运营与新零售重塑消费体验

事实上,特步品牌在自身产品研发创新、明确市场定位的基础上,也看到了现在的行业数字化发展格局:拥有互联网思维的跨界者从消费端进行数据分析,将来自于用户所关注的新潮的产品理念反哺生产端,而不再是来自传统制造端的原有产品生产思维。

近几年,国产运动品牌纷纷转向线上线下渠道融合的新零售模式,整个行业已经发生了深刻的变革,尤其数字化转型全面加速。在这一发展大潮中,特步也改变了之前的商业模式,从批发到零售,不再依靠各地的总代理和批发渠道,而是直面消费者。而后特步的线上业务也通过调整内部货品结构、精准营销推广、布局直播业务等举措持续变革,强化新营销矩阵。

我们看到,在规划中,特步关于线上线下经营内容和目标数据也较为详实,特步方面将通过产品线、顾客线、供应链三个环节加强数字化运营以及新零售,为顾客带来全新的消费体验。

实际上,特步如果要发力零售,就需要重新梳理原来基于批发的业务流程,拆分或整合部门,业务部门也得不断去尝试新的市场机会。在这些需求下,面对线上线下业务的整合,或涉及到销售、物流、生产、采购等多个环节,线上体系的搭建实现全渠道整合,数字化运营能力就显得十分重要。

以供应链为例,丁水波也强调将通过智能生产提升柔性供应链能力,并依据大数据得来的消费者导向,提升特步产品销售数据分析,加速周转。

我们可以看到,应对目前的消费趋势,特步在线上及数字化方面持续加大投入,除此之外,通过数字化建设,推动线上线下快速融合,并加大社交电商布局与投入,建立国潮和高端化心智,打造头部产品和IP营销的方式来引流并提高成交率。

通过「五五规划」,可以说特步集团正在围绕数字化,建立并优化各方角色再分工的模式,通过合理的再分工、清晰的定位,也充分释放了企业的创新发展活力。

通过数字化渠道升级,特步将加快以消费者为核心的社群运营、数字化升级、会员计划等一系列改造,预期这一系列动作将在2025年为特步带来超过6500万名会员与至少450万的特跑族会员,使之发展成为国内最大的运动服务平台之一。

与此同时,特步集团随着渠道升级,连接产业资源的能力与运营效率将提升,这也为主品牌、新品牌的市场扩张,建立起更为广泛的渠道、营销以及供应链资源,进一步助推特步朝着全球化规模化的体育用品公司迈进。

04

赋能品牌「国潮」文化,

特步重塑民族运动品牌发展

实际上,运动品牌传统制造流程隔绝了创新,而现代的生产流程用科技整合自身研发资源,再结合消费者诉求在产品端融入更多文化属性,从而为自己创造市场机会。

尤其是面对个性突出、接受新事物的「Z世代」,单纯地以折扣、营销或是增加门店数量的方式推动销售和市场覆盖已经过时,正是意识到这一点,特步品牌建立影响力的出路,也从渠道成长模式拓展到品牌成长模式,持续关注并强化自己的品牌力。

拥抱Z世代,成都大运会官方合作伙伴特步设计定制了火炬手和护跑手服装服装

特步曾用一场联动少林的新厂牌XDNA将用户眼里的国潮形象悉数改观并重新定义。在「特步少林」系列推出的江湖令、少室樱雨、少林喵和机甲武僧等产品中,融合了少林文化的诸多细节元素。正是以功夫和运动为切入口,运用武僧形象、令牌等细节设计元素和美学,完成了特步品牌文化对少林文化的创新演绎和应用,契合了年轻人喜好的设计感和当下的时尚潮流,又一次定义了新国潮。

如今可以窥见年轻一代对新国潮的热衷已经不止于视觉设计,更关注他们穿的衣服是怎么生产出来的。特步少林系列把传统文化精髓,与国潮相融合的时候,便有了与年轻人共鸣的可能性。

除此之外,特步品牌针对女性用户群体开启探索之旅。以半糖系列为例,特步女子品类主理人丁佳敏表示,产品甜酷风格是用不同剪裁或颜色面料来呈现女生在「甜」以外的其它面向,是女生多样性的表达。半糖,就是一半是女生与生俱来的甜,一半是女生充满未知的多样面。

这意味着特步在产品上更多赋予其品牌理念:敢于表达差异彰显独特和个性,自信强大,挑战破圈、取悦自我的人生信念,让女性群体由内而外发光。

通过这些举措,特步品牌专注于销售产品的文化属性,正在让特步从过去的传统生产供销关系,转向了新时代更为主流的市场需求主导,消费者将是特步创新和建立影响力的核心动力。消费者对特步品牌的理解,对文化的认同感,又将转化为企业的市场影响力。

ECOSPORTS

在特步「五五规划」这些数字的背后,实际上为了让企业获得整体优化效益,特步紧跟市场趋势,以清晰、明确的品牌定位和管理理念,用现代化企业的科学管理模式,为特步打造出民族运动品牌企业的全新形象。

丁水波表示,今年以来,特步集团内部氛围与以往完全不同,企业上下信心满满,针对未来五年高增长的目标,团队文化与激励模式也在进行改变。「年中报的时候,企业做出了7500万股的股权激励计划,这就是一个创新的模式,我们就是想以此激励员工,这也是我们内部的发展方向。」

自2017年启动改革后,特步正在走出一条属于自己的改革创新之路,不仅开始自己定义「潮流」,从曾经国际潮流的追随者进化为创新者,让民族品牌可以后来居上,也在通过企业内部的管理模式创新调动员工积极性,增强凝聚力。

对于体育产业而言,「五万亿」的大目标就在前方,整个行业的公司都既要仰望星空,又要脚踏实地。对于特步而言也是一样,「五五规划」是天上的星,而过往的改革与创新,则是特步集团脚下的路。随着中国体育产业发展的黄金期到来,特步自身的科技创新能力和经营思路,在「国潮」热的带动下,将会为民族运动品牌开创出新的市场格局和国际影响力。



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