重庆狼队诞生,复星体育如何打造「电竞+体育」联动范式?

深度精读 作者: 二闹 2021-09-15 0 0


复星体育收购重庆QGhappy,整套营销玩法具备诸多亮点,而以这一事件为切入点,复星体育为电竞与传统体育打造的跨界联动范式已经呼之欲出了。


文 / 二闹


英超狼队进军KPL的时机选择不可谓不巧妙。


8月28日,王者荣耀世界冠军杯总决赛打响,彼时的重庆QGhappy与佛山GK鏖战6局,最终成功登顶世冠。这次夺冠为QGhappy带来了多重Buff加身,战队层面,不仅实现了大满贯,也顺利成为KPL联盟第一支六冠王战队。选手层面,队伍中的明星选手Fly也顺利拿到了自己职业生涯的第六次FMVP。一项冠军创作多个历史,使得QGhappy风光一时无两,战队声势也随之暴涨。


在这一时间节点下,复星体育的强势入局无疑又为已经成为广众粉丝焦点的QGhappy添了一把火,也让QGhappy向重庆狼队进行品牌转变与升级的影响力实现了破圈。而值得注意的是,在整个事件当中,来自传统体育领域且拥有144年历史的狼队,不仅与QGhappy、KPL、世冠赛事进行了品牌层面的联动,前者来自传统体育领域老道的营销亮点更是彰显了电竞与传统体育之间美妙的化学反应。


01

进军KPL,

复星体育的营销玩法有什么门道?


从9月5日算起,全新的狼队王者荣耀分部相继发布4条官宣相关微博,截至9月7日,相关微博阅读量共计762万,转赞评数量高达21万。目前,#英超狼队进军KPL#微博话题阅读量迅速突破1.3亿,讨论帖2.4万,在最初几日话题占据热搜榜时长达6小时,最高热搜排名达到第6。这还不是全部,随着重庆狼队的诞生,两天之内,新建狼队王者荣耀超话也新增2.4万粉丝。截至发稿,超话粉丝数量高达五万,超话活跃度仍然保持在微博超话游戏分类第二名。



从这些数据不难发现英超狼队进军KPL的影响力之大,这样的效果也令人好奇,复星体育收购QGhappy、推动英超狼队进军KPL,在营销层面到底使用了怎样的「法宝」?


其实,早在官宣之前,英超狼队与QGhappy的联合就已经埋下了伏笔。世冠总决赛前夕,当时的QGhappy就已经与英超狼队展开了联动。

在QGhappy官方发布的赛前助威视频当中,除了有来自英超狼队的希门尼斯、内维斯等多位知名球星悉数露面,为QGhappy冲击世冠冠军造势。同时还有乡村医生和援建学校的学生为战队加油,邀请这些弘扬正能量的人群也充分体现了复星对于运营电竞俱乐部的独特理解。



紧接着8月29日,QGhappy成功夺冠之后,英超狼队在主场对决曼联的焦点战役中,又在场中大屏以及场边LED播放QGhappy夺冠内容。世冠赛前与赛后的联动,不仅为QGhappy在电竞领域内的影响力更进一步,狼队在英超赛场当中的造势也为QGhappy品牌影响力跨界传统体育打响了第一枪。



9月5日,重庆狼队正式诞生,狼队球员、电竞业内俱乐部、KOL、解说主持悉数送上视频祝福,同时,前国脚董方卓、演员韩沐伯、秦牛正威以及复星影业旗下钟雯冠、李柏翰等外界KOL也悉数亮相。传统体育、电竞、影视娱乐等多个领域资源的共同造势,让复星体育的收购以及英超狼队的入局在收获了庞大的关注度。



但复星体育并未就此「收招」,而是依靠自身囊括复星一家国内与海外的自媒体矩阵以及复星蜂巢、AHAVA、童涵春堂、薄荷健康、海之光沐、WWFC商业资源持续对这一大事件进行同步宣发。多领域、多圈层的宣发渠道不仅使得重庆狼队的诞生在电竞领域变得家喻户晓,重庆狼队这一品牌的横向覆盖维度也更加广阔。这样一来,重庆狼队品牌的立体化发展基础在起步阶段就被夯实了。


在此之后,复星体育还有配套营销手段。9月5日开始,覆盖全球的复星蜂巢18城24地线下亮灯打卡活动正式启动,凭借英超狼队以及重庆狼队在各自领域的影响力,充分调动传统体育粉丝与电竞粉丝的参与度,在持续提升「狼队」这一品牌在各个领域的国际影响力的同时,通过线下活动来促进自身传统体育品牌与电竞品牌的进一步融合。



此时,还有一个关键问题,从重庆QGhappy到重庆狼队,俱乐部品牌的改变势必会为过去的「原住民」粉丝群体带来不适应,而这一问题也被复星体育巧妙解决了。在推出18城24地线下亮灯打卡活动的同时,重庆狼队又发布了明星队员FLY个人视角回顾QG5年的内容,官宣之后还特意将原战队的吉祥物毛毛酱送到英超狼队主场参观,通过与广受粉丝认可的原俱乐部人气选手和吉祥物进行联动,让「原住民」粉丝能够快速适应俱乐部品牌的变化与升级,完美解决了俱乐部品牌变化可能带来的隐患。



这样看来,复星体育收购QGhappy的营销门道已经十分清晰了。一方面,复星体育通过英超狼队与QGhappy的品牌联动,为其征战世冠进行造势,从而在官宣收购之前率先收获了电竞粉丝的好感度。


其次,借助QGhappy的管径效应,在打响重庆狼队这一新品牌的同时,与让传统体育狼队的品牌在进军KPL时变得家喻户晓。而另一方面,覆盖维度更广的配套营销手段进一步调动电竞粉丝与传统体育粉丝的事件参与性,在实现重庆狼队影响力破圈、出海的同时,解决俱乐部品牌升级为可能为「原住民」粉丝带来的阵痛,进一步提升粉丝与新品牌的粘性。


正是凭借从品牌之间的全方位营销联动,复星体育收购QGhappy与狼队进军KPL的事件影响力实现了最大化。原QG战队的粉丝看到了狼队用心的运营以及对待俱乐部长远发展的态度,从略显抵触到完全拥抱新管理完美过渡,在继承了QG战队的用户之后,在休赛期开始的战队星元投票中,狼队也是独占鳌头。截至发稿时,重庆狼队已经获票超过186万,相比其他4支队伍呈现断崖式领先,这恰恰充分体现了复星体育此次在电竞体育联动上的的显著效果。



02

复星为电竞牵手

传统体育带来了哪些新思考?


从上文来看,复星体育的进军KPL的这一套营销玩法门道不少,不过,这可能只是前者业务矩阵下,推动电竞与传统体育融合的冰山一角。在进军KPL之前,复星体育旗下的狼队其实已经拥有多个电竞业务板块,覆盖《FIFA》系列、《使命召唤手游》、《第五人格》以及《火箭联盟》等多个当红电竞项目。


通过和足球联系最紧密的《FIFA》系列项目作为切入,逐步扩展自身电竞版图,通过几年循序渐进的运营,狼队先后获得《FIFA ONLINE 4》《第五人格》等项目的好成绩,第五人格战队刚刚赢得夏季赛冠军。7月,复星体育完成了对北美电竞豪门Evil Geniuses的投资并达成战略合作,正式进军北美电竞市场。目前,复星体育已在中国、北美、欧洲电竞市场形成齐头并进的趋势,其电竞版图上的全球布局已逐步清晰。


在促进传统体育品牌与电竞品牌共融发展上,复星体育不仅让狼队从过去的足球俱乐部品牌向涵盖多个领域的综合国际品牌进化,这也为自身的传统体育业务与电竞业务的发展带来了显著利好。



一方面,在电竞版图上的持续扩张使狼队这一品牌实现了从传统体育到电竞的覆盖,提升了自身对年轻人群的吸引力,为自身注入了更多年轻化的基因。另一方面,深耕传统体育的狼队本身已经拥有丰富的商业合作资源,如今随着越来越多的商业品牌对更年轻化的电竞行业青睐,狼队向电竞领域的延伸也可以吸引自身商业向电竞业务输送,也让自身商业资源跨界电竞领域的道路更加便捷。在提升自家电竞品牌的商业价值与变现能力的同时,加深商业资源与自身的黏性。


除此之外,狼队本身的国际影响力也已经为更多的地域化电竞品牌打下了破圈与出海的基础。在本次收购中,英超狼队的跨界联动也使王者荣耀相关产品与赛事也被辐射其中。如今随着王者荣耀世界冠军杯升级,王者荣耀项目正式进入亚运会,未来王者荣耀俱乐部、赛事的国际属性也将更加明显,他们的未来发展势必也更加需要丰富的国际品牌为自身注入更多国际影响力,如此一来,狼队在电竞与传统体育上联动还将更加频繁。


复星体育在电竞与传统体育的联动上进行的深耕,充分展现电竞与传统体育两大领域的相互赋能价值。这其实也为更多传统体育品牌入局电竞、探索品牌价值可持续发展提供了范式,在这样的范式之下,电竞也将吸引更多的传统体育品牌和资源入局,为两个行业的携手发展注入更多的生命力。



关键字 : 电竞 合作赞助
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