签下吴磊,引入15亿战略融资,匹克凭什么?

深度精读 作者:刘金涛 2021-09-28 0 0

文 / 刘金涛 吴小川

编辑/ 郭阳

9月26日,匹克体育融资近15亿人民币,消息一出,再次震动体育产业圈。

据悉,本次融资由华润国调厦门消费基金战略领投,建信信托及其子公司建信(北京)投资等多家国有基金公司和多家市场化投资公司联合投资。

斩获中国运动品牌2021最大公开单笔融资,「匹克式融资」成功的背后有哪些关键词?新消费升级、科技赋能生活、国潮崛起是最多被资本市场提及和看好的趋势。从爆款「态极」跑鞋到频频出圈的潮流单品洞洞鞋,当年以专业篮球享誉体育圈的国产老炮匹克,正在逐步成为新消费人群中颇具符号意义和影响力的新潮运动品牌,拥有自己的核心粉丝群体。

站在新消费的时代风口,在国有资本与铁杆用户的「双涡轮」推动下,曾经低调的匹克会走上怎样的行业高度?不妨跟着氪体,全面了解匹克体育的品牌经营思路,梳理一个清晰的答案。

01

「态极」背后,匹克的品牌底色是科技创新

科技创新,并不是匹克、甚至不是体育行业单独面对的成长课题。

从现状来看,无论是高精尖的大型产品还是日用品,如何用科技赋能生活,满足日益增长的消费需求,是中国整体制造业的共同课题。不断从「制造」向着「智造」转型,才能在新一轮的消费市场升级中立于不败之地。

正是看到这一行业趋势,匹克体育的研发投入整体上逐年提高。毕竟如今的运动鞋服产品不再只是适用于专业运动场景,而也要贴近生活,满足消费者对日常穿着极致舒适性的要求。

2018年,自适应中底科技「态极」发布问世,此后,匹克连续在跑步、篮球及健步等品类创造爆款,并且不断的升级迭代这一技术

2019年,匹克投入1500万的研发中心落地西安,这是匹克继美国洛杉矶、北京、厦门、泉州之后的第五个全球全球研发中心,据悉,西安中心的主攻方向为新材料创新研究。

如何用科技创新满足用户不断变化的需求?从今天匹克已发布的产品和市场表现看,「科技驱动」已经不是匹克的一句口号,而是融入品牌的基因与底色。在对科技属性的执著追求下,匹克还打造了属于自己科技首秀的运动科技大会,让这种形式的科技与产品发布会不在局限于于数码圈,2020年12月5日,在「匹克125·未来运动科技大会」上,匹克体育CEO许志华宣布要成为一家运动科技公司。

许志华也在近日的官方发声里提到,融资后,匹克将继续坚持以用户为中心,加大科技创新和研发设计投入,不断实现国产科技的创新高峰并基于日益多元化的用户需求,提供更加细分和专业化的产品品类和场景体验,推动大众健康和运动时尚。

匹克体育品牌负责人林小雄则向氪体透露,态极未来会在运动服装、护具等装备上进一步展现自适应性科技的优势,包括瑜伽、滑雪等新兴细分运动场景。

值得一提的是,以往提起高端拖鞋、凉鞋等产品,大多数消费者往往只会想起熟知的外国品牌。但如今令人惊喜的是,除篮球、跑步等专业运动外,匹克态极技术已经广泛应用到运动生活类产品,而且一经推广,就成为火爆全网的单品,以匹克态极拖鞋为例,年销售量已达200万双。产品的极致舒适性、辨识度极高的符号化设计和丰富的故事配色,都让它获得了各大圈层的认可,频频出圈。这一现象打破了原有的运动品牌品类的边界,改变了国际品牌主导高端市场的局面,也让国人开始重新认识国产运动品牌的创新价值。

「国潮的红利并不能让国产品牌闭着眼睛增长,新一代消费群体愿意将中国品牌与国外品牌放在一个平等的视线平台上,但是他们对于产品有自己的独特要求,你只有去发现他们痛点,用科技去实现全新的体验,才能获得广泛的支持。这也是匹克能在新品类里也有很强竞争力的原因。」林小雄对氪体记者说。

02

签约吴磊,深耕用户社区:

匹克抢滩新消费时代

「新消费时代,不仅要知道你的用户在哪里,还要知道如何与他们沟通。」

这个命题同样适用于国民运动品牌。随着国内体育消费市场场景和需求的多元化,在追求产品运动功能属性的同时,越来越多的年轻人更加关注外观造型等个性化诉求,力求展现圈层品味与价值追求。

伴随用户人群的需求变化,一系列国产运动品牌也纷纷转变思路,除了找到Z世代喜欢的产品风格,更为关键的是,调整自己的品牌沟通方式,使其更好的触达年轻消费群体并获得他们的喜爱。

9月1日,一直以签约国际顶级运动员为品牌营销路线的匹克,官宣了青年演员吴磊正式成为首位国内品牌代言人,引发了市场的热议与关注。

林小雄向氪体指出,签约吴磊并不是赶今年国产运动品牌签约明星的热潮,驱动力其实并不完全来自于品牌内部,匹克粉丝社群中的议论、反馈也是引发与促成这一事件的重要原因。一些匹克的铁杆用户提出,匹克的产品非常硬核但是受众群体在特定的圈层里 ,现在时尚性也有了,可以考虑与兼顾运动与时尚的艺人合作,实现破圈,让更多的人看到,也有人给了直接的建议——「要不把吴磊给签了吧!」

据氪体了解,从粉丝反馈到签约吴磊,整个流程并没有花太多时间,这一方面体现了匹克积极拥抱年轻人群,在更多圈层提升品牌认知的决心,另一方面也侧面证明了运动品牌连接经营用户的方式正在悄然改变。

与过去通过代言人自上而下向消费群体传达品牌价值不同,与用户的深层沟通,建立情感连接,在此基础上的市场推广行为,才能真正激发年轻消费群体的共鸣,以此获得更多人群的认可。

「吴磊是把洞洞鞋焊脚上了吗」的话题登上微博热搜,收获2亿阅读与6万条讨论。从艺人签约前主动穿着产品再到正式代言品牌,这样的数据深度展现了这一沟通方式的有效性。

近年来,匹克通过忠粉计划,设计粉丝专属吉祥物「皮蛋」,经营匹克丝社群,每年举办匹克粉丝节,布局核心就是为了打造用户社区,通过社区深化产品的沟通与交流,增强品牌与用户的黏性。作为匹克体育CEO的许志华,也坚持每周直播,佛系带货的同时与广大网友们交起了朋友。这种近距离的沟通方式使其网络昵称「华哥」也成为了匹克亲民的代名词。

通过打造社区和社群,让所有人参与到匹克产品的研发过程中,不仅让匹克体育搭建起人格化的品牌形象,品牌更直接地与用户沟通,达到「Direct To Customer(DTC)」的效果,充分满足新消费时代的用户的沟通和参与需求。

匹克体育CEO许志华与粉丝面对面交流

03

国潮崛起,资本青睐:

匹克的升级之路具行业代表性

在新消费时代,除了能够了解用户和沟通用户,还要在最佳的渠道匹配用户的体验与生活方式。

在这方面,匹克态极店成为一个典型范例。作为「匹克丝」线下据点和更有力触达主力消费群体的匹克态极店,已经顺利开进了全国多个一二线核心城市商圈,据了解,匹克态极店除了作为匹克科技的体验店外,还承担运营用户线下活动,打造用户社区与运动潮流生活方式的核心载体。在此次融资之后,未来在华润集团的资源整合下,还将为匹克进入核心商圈、直面年轻消费群体提供便利。

在快速的发展和较量中,国产运动品牌的竞争格局也在发生变化,传统产销模式逐步被打造高品牌附加值的模式所替代,当中华文化与潮流元素的交织碰撞,赋予运动品牌更丰富的内涵和底蕴。

匹克体育的品牌经营之道,也正是在这条发展汹涌的大江大河中锤炼而成——

直面市场竞争,以科技为基底,通过社区深度连接用户,跟随市场和年轻用户的需求催生产品的变化,并在信息化时代,在新消费人群面前,确定更为多元化的品牌价值传播路径。让成长于互联网时代的年轻人,可以在匹克体育的产品中,或者品牌推广中找到自我认同的价值归属。

在Nike、UA、lululemon等海外体育用品巨头谱写的前传中不难发现,找准品牌赛道并不断提升产品力,创造有归属感的良性互动,已被证明是行之有效的品牌崛起之路。

正是基于这点认知,匹克全面布局渠道、门店以及运动场景,让用户从零认知到铁粉的都能找到认同感、归属感。在国潮运动品牌中,匹克体育的用户运营思路更为明确,社群效应也开始显现。毕竟只要抓住了中国年轻一代消费群体的运动喜好,真正尊重他们的需求,品牌就能引领未来市场的走向。

不管是中国制造还是海外品牌,谁的产品品质好、性价比高,已经是统一的衡量标准。有品牌个性、彰显态度的产品,可以体现身份认同的产品,总会更加受到消费者青睐,而这也正是匹克在新消费舞台上崛起的重要因素。

随着用户消费意愿和能力显著增强,消费形态正经历着从购买产品到购买服务,从大众产品到品质产品的转变过程。

无论是匹克、特步接连获得资本认可,还是安踏、李宁、361度等品牌的漂亮财报,都透露着一个信号,在国潮的带动下,体育用品行业正在步入黄金时代。

在这样的视角下,资本入局匹克,本质上彰显了消费群体对国民运动品牌的认知更加积极与务实,运动消费观念正在根本性转变。

我们期望,在融资之后,匹克体育可以在新消费世代的市场机遇下,通过产品的持续创新与用户群体的不断壮大,继续谱写出又一篇属于中国运动品牌的高光时刻。




关键字 : 明星公司 匹克
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