连续三年精品展背后,迪桑特在滑雪领域有哪些布局?

作者:圈哥 2021-11-22 0 0

伴随着2022北京冬奥会的临近,全球户外品牌也掀起了新一轮的入华潮,通过多种营销手段快速与国内消费者建立情感连接。而作为滑雪领军品牌,迪桑特自进驻中国市场以来,也走出了一条适宜品牌自身的推广路线。

向外,迪桑特通过线上、线下结合的运营策略,将品牌文化和发展理念持续渗透到广大滑雪爱好者群体;对内,消费者体验也是他们始终未曾忽视的重点。

文/ 李禄源

编辑/ 郭阳

作为一家有着近百年历史的专业运动品牌,迪桑特进入中国市场后,一直试图打破自身所构建起的边界。

冬奥将至,伴随着国民急速膨胀的冰雪运动热情,大量国际高端户外运动品牌选择在此时机进驻中国,并签约符合品牌理念的明星运动员,展现自身专业性的同时,寻求与消费者快速建立情感连接。

作为国际滑雪领军品牌,迪桑特立足对于冰雪运动的理解,同样走出了一条适宜品牌自身的推广路线——定位「精准过人」,在全国高端商场开展「精准过人」滑雪精品体验展,与国内消费者进行深度沟通,持续提升品牌影响力。

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七城快闪重磅亮相,打造沉浸式消费场景

本周,迪桑特2021年「精准过人」滑雪精品展首站在沈阳万象城正式揭晓。本次展览传承了品牌86年的专业运动服研发历史,为消费者带来了诸多冬季匠心之作,以专业、精准的装备和体验,演绎迪桑特纯正的滑雪运动魅力。

位于沈阳万象城的迪桑特2021「精准过人」滑雪精品展整体布局

展台设计方面,品牌以高山滑雪直降雪道作为主体结构,依托滑雪运动员上道飞跃的创意灵感,对其连续的动作影像进行解构,并作为最终呈现方式,完美契合品牌「精准过人」的主题,致敬滑雪运动每一个精准时刻。

产品展示方面,品牌不仅为消费者带来了常年合作的各大顶级世界冰雪运动队专业滑雪服,还将21年秋冬全新单板滑雪服系列、以及与奥地利顶尖专业双板滑雪品牌ATOMIC的最新联名产品统统带到了现场,使消费者能够一站式体验迪桑特最前端的滑雪装备科技。

迪桑特与ATOMIC打造的最新联名产品也出现在展览现场

除此之外,主办方还在展区搭建了沉浸式滑雪互动游戏体验区,注册成为「行动家俱乐部」会员,便可通过体感进行滑雪游戏。可以说,不论从展区规划还是展品选择上,迪桑特都在今年雪季开启之际,于城市商场内率先为消费者构建起一片沉浸式的冰雪运动体验场所。

而据品牌方提供的消息,在接下来的两个月时间内,迪桑特2021年「精准过人」滑雪精品展还将陆续登陆北京、上海、深圳、天津、成都和哈尔滨,在2022年北京冬奥会正式开启前,持续推动国内滑雪运动的普及和发展,助力打造国民滑雪新的风潮。

展台模特模拟运动员滑雪分解动作,打造沉浸式冰雪体验

诚然,以展览形式讲述品牌历史与发展理念,并通过最直接的运动场景,与消费者建立纯粹商品之外的情感连接,构建出传统门店所无法企及的沉浸式消费体验,已然成为了各大运动品牌近年来十分热衷的营销手段。

然而随着大量活动愈发趋于同质化,如何能够直观展现品牌吸引力,精准抓取核心目标消费群体,便成了品牌在策展方面最现实的考验。

迪桑特能够打破冰雪运动的场景界限,在雪场之外使品牌理念持续深入消费群体,与其超过80年的历史积淀和专业的科技创新同样息息相关。

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品牌诞生86年,以设计驱动运动精神

1935年,日本人石本他家男(Takeo Ishimoto)先生在大阪创立同名男装店——Ishimoto Shoten,而这,便是迪桑特的前身。此后近20年时间里,这家店一直经营着包括运动服装在内的泛男装系列产品。

上世纪50年代,日本经济逐步从战后的萎靡中苏醒过来,滑雪运动热度在此期间也得以复兴。看到这一发展态势,石本先生决定将公司业务逐渐向滑雪领域聚拢,并于1954年邀请到日本首位专业滑雪运动员西村一良(Kazuyoshi Nishimura)出任品牌顾问,开始研发专业滑雪装备。

左:石本他家男 右:西村一郎

与此同时,随着业务的变化,最初「石本男装店」的名字显然已经无法满足公司未来发展规划。1961年,石本先生正式将公司更名为「迪桑特DESCENTE」,并成功注册商标。

DESCENTE一词出自法语,是高山滑雪中「滑降」的意思;品牌logo中向下的三个箭头,则分别代表「直线滑降」、「斜滑降」和「横滑降」三种双板滑雪的基本技术。不论是名称还是标识,滑雪DNA可谓从品牌创立的第一天起,就已经深深植入了这家公司的文化底蕴之中。

迪桑特logo

石本先生在将公司业务线转向专业滑雪装备之初,便坚信专业运动员才是最好的顾客,因为他们能够为品牌提供最为直接、有用的反馈。在这一理念的推动下,迪桑特在专业运动领域的科技创新也始终走在行业前列。

1972年,借着札幌首次举办冬奥会的契机,迪桑特开发了一系列雪服产品,而其中最受欢迎的,无疑是Demopants滑雪裤。

不同于彼时大多数品牌将雪裤下摆收进雪靴的做法,迪桑特在Demopants系列产品上开创性地推出了over the boot雪裤覆盖雪靴设计,不仅能够在滑雪过程中有效防止冰雪倒灌进鞋子,还在视觉上拉长了穿着者的腿部线条,为户外运动增添了时尚基因,也一举在全球运动市场打响了名号。

初代Demopants滑雪裤

与此同时,他们自70年代起便与瑞士HANNES KELLER动力学实验室合作,打造出世界上首款三维立体剪裁的专业滑降比赛服,并于1979年推出高山滑雪竞技史上具有划时代意义的产品——MAGIC SUIT魔法运动套装。

MAGIC SUIT能够帮助穿着者在运动过程中极大程度降低风阻、并提高运动自由度和可操作性。在同年举行的FIS国际雪联高山滑雪世界杯比赛中,迪桑特凭借这一在当时远远领先对手的面料科技,也帮助旗下运动员统治了几乎所有的领奖台席位。而奥地利队穿着MAGIC SUIT将世界滑雪竞速成绩缩短2秒的表现,更是引起了整个滑雪界的轰动。

1979年国际雪联高山滑雪世界杯上,身穿绿色MAGIC SUIT雪服的奥地利运动员

步入新千年,迪桑特依旧没有停止对产品科技创新的探索。比如以海豚游泳时的皮肤变化为灵感,为专业竞技运动员打造的DOLPHIN SKIN,和应用于品牌专业滑雪服产品的高保暖材质HEAT NAVI等核心面料科技;为实现人体运动时最小应力模式,经过不断优化与验证,确保穿着舒适度与性能的S.I.O CONCEPT独家版型科技。

与此同时,自2005年起,他们便将日本著名面料制造商——东丽公司出品的顶级面料科技DERMIZAX,引入到品牌专业滑雪服系列产品中,为穿着者带来顶级的运动体验。

在迪桑特看来,唯有专业、不断科技创新的设计才能够驱动运动精神、突破自我,推动更为精进的运动方式和态度。而凭借着「以设计推动运动精神」的品牌理念和宗旨,迪桑特也收获了多个世界顶级冰雪运动队的青睐。

从上世纪70年代起,他们便开启了与瑞士国家高山滑雪队和西班牙国家高山滑雪队的紧密合作,后来又接连成为加拿大国家速滑队、加拿大国家自由式滑雪障碍追逐队、和德国国家雪车雪橇队等冰雪运动大国国家队的赞助商。而这些队伍在世界各大赛事上所取得的优异成绩,无疑也从另一层面证实了迪桑特在滑雪专业领域的龙头地位。

在比赛中身穿DESCENTE赞助装备的瑞士国家高山滑雪队运动员

而在2016年正式进入中国后,面向近年来国民高涨的冰雪热情、以及快速成长的滑雪运动市场,迪桑特也立足于自身专业底蕴和滑雪文化视角,推出了一系列极具针对性的品牌推广策略。

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入华五年,迪桑特持续推动全民滑雪风尚

伴随着2022北京冬奥会的脚步愈发临近,国民冰雪热情也达到了一波新的高潮,越来越多的人们想要在冬奥来临之前亲赴雪场感受冰雪乐趣。据《2020中国滑雪产业白皮书》数据显示,整个2020-21雪季,我国滑雪人群规模已达2076万人次,比疫情前的2018-19雪季还要增长了近1%。

庞大的消费群体必然也营造出了广泛的市场需求。因此,迪桑特近年来在国内各大商圈广开门店的同时,也将资源布局到了雪友们体验冰雪乐趣的最前沿阵地——雪场。

2017年,迪桑特便与密苑云顶滑雪公园、吉林松花湖滑雪场、长白山滑雪场展开深度合作,前者更是成为2022北京冬奥会比赛场地之一,再度证明了品牌在资源布局上的前瞻性。随后,他们还在2019年与国内高端综合滑雪培训体验品牌SNOW51达成合作,又于2021年成功入驻北大壶滑雪场,进一步实现了品牌对于国内成熟、优质雪场的全覆盖。

迪桑特VIP滑雪体验活动

与此同时,面向国内更为广泛的滑雪爱好者和冰雪运动小白,迪桑特也主动肩负起推广冰雪文化的重任,在雪场之外引领更多人加入滑雪运动。

回到文章开篇提到的品牌精品展,其实这早已不是迪桑特首次在国内开展类似活动了。2019年雪季开启前,迪桑特就在南京、上海、北京、沈阳开启了2019 ALLTERRAIN地形系列「形随意动」精品展,定位高端消费群体,在现场展出了品牌多款在国际屡获殊荣的经典之作,还邀请品牌代言人吴彦祖亲临现场,向消费者传达自身对于迪桑特产品创新与品牌理念的独到见解。

2020年,他们再度推出2020迪桑特「攻占凛冬」滑雪精品体验展,首次将品牌双板滑雪服以系列的方式完整地向消费者进行展示,持续传播滑雪运动文化,在疫情的凛冽环境中为无法亲赴雪场的滑雪爱好者们打造了一片心灵的归属。加之今年的「精准过人」滑雪精品展全国巡展,迪桑特已经连续三年通过展览方式塑造品牌形象,触达核心消费群体了。

2020迪桑特「攻占凛冬」滑雪精品体验展上海现场

此外,迪桑特还在2020年打造了品牌首档#HIGH上云顶#滑雪微综艺,请到自由式滑雪空中技巧世界冠军程爽、以及多名国内雪圈大咖,通过线上渠道向大众推广滑雪文化展示滑雪运动的独特魅力。

与此同时,他们也在今年重磅邀请到瑞士世界滑雪冠军Marco Odermatt和影视明星陈伟霆出任品牌代言人,并合力打造以「精准过人」为主题的品牌宣传片,重新定义体育精神与品牌传承,开启新一轮的冬季品牌营销战役。

对于如Odermatt般的顶级运动员而言,在世界级赛场上,每个微动态都将决定胜负,正是装备、技术和身心之间的精准配合,才能造就一场完美的比赛。而自1935年成立以来,同样是通过对运动表现数据的精准分析、以及对技术研发的精准追求,才使得迪桑特能够在市场变化中依旧不断精进。

向外,迪桑特通过线上、线下结合的运营策略,将品牌文化和发展理念持续渗透到广大滑雪爱好者群体;向内,消费者体验也是他们自进驻中国市场以来从未忽视的重点。

今年上半年,在上海正大广场全新旗舰店开业仪式上,迪桑特也正式发布了新的社群概念——「行动家俱乐部」。他们将身边积极迎接挑战、热爱运动的精英们称为「D-MOVER(行动家)」,并坚信这群人始终抱有奋勇前进的决心、敢于不断突破创新挑战自我。

为此,「行动家俱乐部」以追求运动赋能为出发点,旨在为全球D-MOVER提供一个专业开放、享受运动、自由交流和自我挑战的平台,主要聚焦品牌核心的滑雪、铁三和高尔夫三项运动。

「行动家俱乐部」揭晓现场

配合全新社群概念的推出,迪桑特线下「AWAKEN破风前行」骑跑运动月活动也在5月率先开启。根据品牌方提供的数据,截至8月底,「AWAKEN破风前行」已经走过了全国15座城市,举办了46场活动。

作为品牌会员体系的重要组成部分,「行动家俱乐部」极大拓展了消费者在线下旗舰店的体验边界,也帮助品牌将自身理念深深植入受众心智。

迪桑特「AWAKEN破风前行」骑跑月活动

与此同时,步入冬季「行动家俱乐部」活动仍将必须,并且通过线下体验和线上内容结合的方式,为消费者带来更全面的冰雪感受。

线下方面,迪桑特滑雪VIP体验将贯穿整个雪季,覆盖全国各大雪场,并且还将围绕品牌旗舰店推出滑雪分享会,邀请圈内大咖现场交流滑雪体验;线上领域,品牌将通过微信视频号和官方天猫旗舰店两大平台,围绕双板单板、入门进阶、雪场攻略及冰雪运动项目相关知识普及,以每月2场的频次为滑雪爱好者提供全面的干货分享,引领更多消费者了解滑雪运动,加入「行动家俱乐部」。

迪桑特「行动家俱乐部」雪圈大咖线上交流活动推广图片

随着2022北京冬奥会的日渐临近,国内冰雪运动的氛围也愈发浓烈。入华五年,迪桑特通过提供精准过人的冰雪运动服饰装备,为专业滑雪运动员和冰雪运动爱好者持续提供卓越的运动体验,助燃冬奥冰雪运动氛围。

正如他们在品牌推广过程中所提到的,「一切始于滑雪」

68年前,迪桑特在创始人石本他家男和品牌顾问西村一郎的带领下,正式入局滑雪装备研发,并在之后的半个世纪里通过科技创新引领品牌走上世界前列;68年后,他们立足自身深厚的历史底蕴,重新定义品牌精神,引领运动装备领域的科技革新与时尚风潮,使滑雪敢于挑战自我的运动精神深入当下年轻群体,成为新的生活方式。



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