2021,奥运营销有了全新打开方式

作者: 2021-06-17 0 0

东京奥运会正在进入倒计时,如何借力奥运营销,无疑成为了品牌颇为关注的话题。望向不断变化的新时代,氪体梳理出了一整套新时代下奥运营销的新玩法,希望可以助力品牌在体育大年里抢占先机。

文 / 吴小川

编辑 / 郭阳

过去几十年间,奥运之于国人,是属于电视时代单向输出。2012年,媒体时代发生了改变,这一年也被广泛称为「奥运新媒体元年」。进入2021年,不断升级的网络技术与硬件设备,使得短视频这一介质走进千家万户。甚至有行业人士分析称,2021很有可能成为「奥运短视频元年」。

在东京奥运会期间,打开抖音等平台获取信息,将会成为用户的一种常态。这也意味着,品牌营销也将随之发生转变——从注重版权内容的1.0时代,步入以内容为核心的2.0互动时代。

在电视时代里,有无数的奥运营销经典案例:2004年,刘翔在雅典奥运会110米栏的赛场上一鸣惊人,震动世界。很快,耐克赶制一则电视广告「定律是用来被打破的」,深深地印刻在了消费者的记忆里。

2006年都灵冬奥会,当时中国第一家国际奥委会全球合作伙伴(TOP)联想集团首次走上奥运舞台,最终,都灵零下20多度的严寒气候条件零故障的良好表现,向全世界消费者树立了中国品牌的形象。

2008年,中国千家万户通过电视直播,看到李宁手持圣火绕鸟巢一周并点燃主火炬。这一幕油然而生的民族自豪感,使得李宁公司乘上了奥运的红利,在当时一跃成为世界第三的体育品牌。

奥运营销1.0时代的经典案例不止于此,从1928年开始赞助奥运的可口可乐,成为了世界性的饮料以及生活方式品牌;而在赞助1988年汉城奥运会之前,三星还是一家国际「三线品牌」,这次大赛之后,业绩上涨27%,走上崛起之路……毫无疑问,奥运会作为世界最顶级大赛,本身具备着极强的眼球效应,本就是品牌的必争之地。

在国际体育营销专家Paul Pedersen看来,品牌入局国际大赛,可以为帮助品牌深入消费者的内心,使得品牌标识不仅仅是一个商业符号,更赋予了品牌价值和文化内涵。

对于品牌来说,2021这个姗姗来迟的体育大年,正是一次品牌搭乘国际大赛的全新机遇,同时也给品牌带来了新的命题。如今消费者的内容需求正在走向多元化,媒介形式也随之变得丰富多样,用户的内容消费习惯趋向兴趣导向,原本以转播权、硬广、线下活动等为主导的一刀切式投放方式不再能完全满足品牌目标。

对于众多希望借助奥运进行市场营销和品牌传播的企业来说,他们需要重新认知市场环境,进而调整传播战略、内容、路径甚至是赞助模式。

那么,品牌应该如何做营销才能高效触达年轻用户群体?如何才能引发用户情感共鸣?全新奥运营销又应该注重哪些方面呢?我们总结了多元内容、引导互动、矩阵式发酵这样的奥运营销全新方法论,助力品牌迎接奥运营销卡位战。

01

奥运营销,多元内容为王

受到疫情的影响,东京奥运会被迫延期一年,瞄准奥运舞台的品牌与企业,也在不断变化的大环境中,试图重新设计调整奥运营销方式,以应对新时代的改变。

首先,随着内容分发渠道和收看方式不断变化,中国体育媒介环境和内容需求发生了巨大变化:形式多样,内容多元。

消费者如今接受信息的方式正在改变:高清大屏有人爱,移动化观看也是很多用户的主要收看方式,有的用户想看比分和金牌榜,有的深度体育迷还想看金牌背后的故事……这些千人千面的变化催生出了多元的内容产品,也改变着品牌投身奥运营销的模式。

在多元化的时代里,一个行业共识是:内容依然为王。

毕竟,后疫情时代,民众对健康愈发重视,全民体育运动习惯正在养成,这注定了优质体育内容的市场需求大大提升,优质体育内容越来越成为刚需。而丰富多元化的内容产品形态,蕴藏着品牌奥运营销的新机会,也等待着大赛点燃民众压抑已久的奥运爱国情怀。

因此,在奥运来临之际,围绕奥运本身的媒体内容,依然是获取流量的核心,也是奥运营销的关键一环。无论产品形态如何,内容依然是用户感受奥运、体验奥运的第一触点。

2016年里约奥运会,朱婷率领女排决战巴西,马龙获得冠军斩获大满贯的经典时刻,至今都令国人热血沸腾,感动不已。可以说,中国队和体育明星的赛场表现,始终是国人最为关注的领域,也是奥运期间,实现营销全民化的最佳场景。

当前围绕东京奥运会,各方都在推出自己的内容矩阵,全面呈现奥运盛况。比如巨量引擎汇聚了乒乓、女排、游泳、跳水、射击等超强中国体育代表团,签约朱婷、马龙、刘诗雯、陈艾森等40多位热门冲金运动员,并配备前后方采编制播,连接前方运动员,通过制作每日核心奥运资讯,聚焦用户的资讯刚需。

据悉巨量引擎同时还将打造万众焦点的夺金时刻,金牌热点第一时间首发推送,金牌榜单、赛程榜单随时获取等内容服务,以及全程超过200多场,品牌高度曝光的直播环节等,全方位奥运内容矩阵的同时,也可以帮助品牌覆盖高意向人群。

不止于此,用户还可以在字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频等平台看到《冠军驾到》《大V话奥运》《新三味聊斋》《最佳拍档》《曾经的我们》(具体节目以平台播出为准)等涉及直播、真人秀、脱口秀、微纪录片等多元形态的原创内容,聚焦奥运的同时,也展现出中国体育的辉煌历史。在此基础上,巨量引擎50000+的体育优质创作者,还将发挥出此类平台的优势,极大提高内容生产的效率和细分度。

如今,奥运IP强大的内容价值已经被行业和品牌所认可。而聚焦线上的大方向,决定了基于数字渠道的内容产品和赞助资产,将占有至关重要的地位。我们看到,巨量引擎等平台依托庞大的奥运内容生态、多元化的内容的内容和顶级IP,打造出了优质的内容矩阵,将为众多品牌和企业构建起了一个与奥运、与消费者亲密接触的营销场景。

进入网生时代,丰富的内容将帮助民众全新理解奥运会。奥运营销需要通过多元内容吸引全民关注,传递奥林匹克精神,更需要丰富的内容帮助新一代年轻人进一步理解、关注奥运会。

02

从观赛到参与,奥运营销迭代中

有人担心,如今的年轻人,已经不关注奥运了。这种观点的背后,其实体现的是传统体育未能跟上年轻人脚步的时代焦虑。

如何解决这样的焦虑呢?这就需要品牌在丰富多元的内容产品基础上,不断打造优质内容和话题与用户进行深层次的沟通,建立情感连接,找到情绪共鸣,引导消费者从单向的观赛转到多向的参与互动中来。

毫无疑问,引导互动,将是新时期品牌奥运营销又一个重要课题。

奥运会的延期,给全球运动员的备战增加了很多困难,各行各业都在面临困难和冲击。但这也注定了东京奥运会的重要性,更多人可以通过奥林匹克精神带给人们的勇气与激励,让我们每一个坚定信念去面对未来的生活。

尤其是本届奥运会几乎没有海外观众现场观赛,除了线上内容需求更为迫切外,以内容为载体的用户互动、跨界融合等方式,将带领用户从过往的「观看」奥运全面转向「参与」奥运。

当用户参与奥运的诉求被激发,发起主动搜索的行为时,品牌是否能通过内容基础上的互动设计持续激发用户兴趣,就成为品牌奥运营销提升转化的另一个关键要素。

我们还记得奥运倒计时一周年这个特殊的时间节点,抖音发起的冠军PK赛,唤起了国人对于奥运的记忆和热情。那些曾经在奥运赛场上叱咤风云的健儿,用他们荡气回肠的故事,帮助更多人了解什么是体育,体育能够给人们带来什么。

乒坛传奇邓亚萍,在直播中与跳水奥运冠军吴敏霞连麦,网友们通过直播的形式与这两位「乘风破浪的姐姐」互动交流,重温经典赛事,充满了温度与正能量的尝试,平台创造出更多的互动场景与形式,帮助用户参与奥运、感受奥运的魅力,为当时停摆中的体育行业注入了新的活力。

必须承认的是,单纯采用硬广、贴片广告等传统营销方式,已经很难吸引年轻一代的注意了。品牌需要根据自身的产品定位,选择有互动性、代入感的互动营销方式,从而不断满足年轻人的审美要求。

在营销互动过程,品牌可以用互动传递奥运文化,也可与科技、娱乐、时尚等跨界领域开展联合营销,通过Z世代消费者接受的方式,深入他们内心,形成情感共鸣。

针对奥运营销互动性的需求,巨量引擎平台创造性地加入了众多全新玩法,帮助国人亲身感受、参与其中。在这里,你可以参加「创新奥运互动答题」排位赛或奖牌赛,还可以与多位奥运名将互动,参与挑战赛,造热奥运氛围。与此同时,你还可以结合奥运实时热点,参加全网关注的「冠军模仿秀」,为运动员加油。更有机会和多领域明星合作,共同为中国队打call。通过王牌玩法和超级话题等强互动设计,真正构建起一座与奥运健儿零距离沟通交流的桥梁。

内容生态不断丰富和完善,互动环节的精心设计,也必然拉动着品牌的内容生产和营销玩法的升级。如今的奥运营销,正在以文化和生活方式为切口,进入目标消费者的生活中,强互动设计、提升用户参与感的营销玩法,将帮助品牌精准地找到特定的消费群体,最终帮助体育营销做到品效合一。通过奥运营销互动等路径吸引而来的流量,还可以与品牌进行巧妙链接,就此汇聚对品牌有兴趣、有更高消费意愿的高质量流量。

Z世代消费者追求双向奔赴,各种创新互动玩法,目的也都是在情感和精神上打动消费者,只有让他们在参与奥运的过程中享受到快乐,品牌才能在奥运营销中建立起自己的影响力和价值体系。

03

品牌奥运营销新生态:从内容营销到全链路整合

尽管受到了疫情的影响,但是作为全人类的文化体育盛宴的东京奥运会,依然牵动着世界人民的心。奥林匹克文化的深厚内涵,可以与社交、游戏、动漫、音乐等各个领域碰撞交融,突破场景限制,让全民参与进来,也提供了一次绝佳的全域场景营销的平台。

在这样的新形势下,单一的品牌内容曝光已经不再适用,民众对线上多元内容的渴望,对参与奥运进程抒发民族情怀与个人情感,以及想知道更多运动员背后的励志故事等现实诉求,都决定了新的奥运营销理念已经产生:品牌需要从策划端出发,找准民众的情绪共鸣,结合内容与用户互动,再整合流量传播发酵,建立起从共鸣到共情再到行动转化的全链路径,从而帮助品牌快速吸引用户注意,最终实现市场占有率的有效提升。

简言之,唯有全链路整合的矩阵式发酵,才能真正帮助品牌在体育大年全方位抢占先机。

从当前市场趋势看,核心资源、多元内容、互动设计、流量整合,将成为东京奥运会的营销方法论。我们也需注意到,互联网时代的营销,流量是整个营销链路的开端。只有获得流量之后,才能触发后续的转化漏斗机制。而品牌选择什么样的平台,串联起四个环节则是关键所在。

梳理目前平台奥运营销的流量机制,巨量引擎在奥运期间将联动六大平台,汇聚海量流量,覆盖全域人群,DAU超6亿的抖音,总MAU超15亿的巨量引擎全线产品,流量整合与多元化的媒介触点让传统的营销链路大大缩短,甚至直接出现「注意—激发—行动」的短链模式。每一个环节都有可能触发行动机制,带来商业的转化。

在这个过程中,新的奥运营销模式被塑造,品牌的价值体系被重塑,寻找差异化优势也势必影响到品牌的奥运营销理念,进而选择先进的数字营销模式增强自己应对奥运热点的能力,建立更快速、广泛的品牌沟通机制。

在巨量引擎多元内容、强互动、平台流量的共同作用下,品牌告别了以往各个环节单点式营销,通过全链路矩阵式的传播帮助品牌传递文化价值,最大范围并准确地触及品牌的目标受众,带领民众更为深度地参与到奥运热潮。

无论何时,奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的,企业如果策略得当,借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力,取得事半功倍的效果。对于企业来说,选择奥运品牌传播也是一个长远战略、是一个系统工程,企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略,这就更需要寻找到巨量引擎这类专业化平台来进行深度绑定合作。

正如国际奥委会主席巴赫所说的那样,这段漫长岁月即将过去,穿过这段幽暗隧道,奥运是终点处的光。进入倒计时的东京奥运会,是一次全人类的挑战,也是一次重大机遇。当克服了种种困难的运动员再度入场,当国旗在赛场上空飘扬,这背后所带来的巨大精神力量,绝对是品牌不容忽视的。

望向2.0新时期的奥运营销,在过往基础上,对于想要参与到奥运进程,提升影响力的企业而言,更需要综合多元内容、引导互动、矩阵式发酵等打法,调动用户参与互动的积极性,要找到品牌与奥林匹克文化的结合点,借助科技的力量,选择合适的营销平台,以奥运流量为抓手,最终向用户传递自身的品牌价值,才能收获切实的影响力,真正在体育大年中笑到最后。



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