我们为什么「心疼」鸿星尔克?

作者: 2021-07-26 0 0
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即使在东京奥运会的强大流量面前,鸿星尔克的一连串#立志成为百年品牌#、#薇娅真的把鸿星尔克找来了#等话题,还是频频登上了热搜。
作为近日最为出圈的运动品牌,这个曾经以「To Be No.1」知名的老品牌,吸引了一波「野性消费」,输出了一波品牌价值观。其出圈的缘由,还是要从那笔价值5000万的捐助讲起。

文/ 黄梦婷
编辑 / 殷豪男、郭阳

01
捐助5000万却不宣传?
心酸、野性消费刷爆热搜与直播间

「今天,你鸿星尔克了吗

当晒单鸿星尔克成为朋友圈常见桥段,这个阔别大众视野已久的品牌,再一次「火出圈」。

在为河南抗洪捐赠5000万物资后,这股突如其来的「鸿星尔克热」,在各个社媒网站上掀起了一波声援与购物的狂欢——7月22日晚九点,#鸿星尔克的微博评论好心酸#甚至一度登上了微博热搜榜首。

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鸿星尔克登顶微博热搜(左:7月22日晚;右:7月24日凌晨1点)

截至7月24,那条原在721日下午5点发布的捐助消息微博,已经达到22.7转发、27.2万评论、927万点赞的巨大声量。

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而在这条微博下面,「感觉你都要倒闭了还捐这么多」成为了排名第一。这句评论,也已经取得了68.1万的点赞。 

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网友也不是说说而已。伴随着「心疼」的,是随之而来的购物热潮。

一时间,近乎百万网友冲进了鸿星尔克电商直播间,虽然主播在倡导理性消费,但网友还是用「野性消费」,来表达对民族国货的支持。

购物热的高潮点,发生在了7月23日凌晨——鸿星尔克总裁吴荣照来到了直播间,跟网友们热切交流,表达对大家的感谢,还想试图拦下网友们的野性消费。但没想到,操着闽南普通话出现在直播间的吴荣照,反而成为了诸多网友为鸿星尔克制作二次传播物料的素材。

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出现在品牌直播间里的吴荣照

而一个个在直播间诞生的「金句」,更是在各大社交平台里流传开来:

「理性消费?叫你们老板不要多管闲事」
「你干脆直接上羽绒服,我开着空调穿」
「穿上丑,不是鸿星尔克的问题,是我的问题」
「鞋子买小了没事,我不退货,我去医院修修脚」
「给男友买鸿星尔克,他说不合脚,我已经准备换男友了」
「今儿必须让鸿星尔克厂子的缝纫机被踩冒烟」
……

一波全民热议,带来了惊人的销量。

根据蝉妈妈数据显示,截至7月24日下午2点半,鸿星尔克抖音直播间销售额已经超过1亿元。

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鸿星尔克抖音直播间销售额(不包含其他电商平台的销售额)

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抖音直播间里抢购一空的鸿星尔克鞋子

此外,吴荣照接地气的亲和力,同样收获大家喜爱。面对消费者直面建议,在吴荣照的个人微博里,他积极吸收产品设计不足的建议,并且认真处理售后问题,不卑不亢的表达,拉足了大众好感。 

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一条吴荣照的微博评论回复

「面对灾难,能做的很有限,尽自己的力量就好把宣传资源留给更需要被关注的灾区。」吴荣照在直播间说。

而在线下,鸿星尔克的门店也遭到「抢购」。

7月23日,东京奥运会开幕日,一江苏南京男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品,但在结账时,男子扫二维码付款了1000元,然后转身就跑。这条#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#的话题,连带事发当场的监控录像视频,迅速杀入了热搜。

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不少门店被抢至断货,女友男友送礼,各种网店下单,都成为了大家朋友圈刷屏的素材。甚至,鸿星尔克还遭遇了山寨假货的仿冒……

于是,「今天,你鸿星尔克了吗?成为大家打招呼时的热门话题。

02
还原真实的鸿星尔克:
20年「TO BE No.1」之路

提及鸿星尔克,过去大家最熟悉的,可能还是那句广告词——TO BE No.1

很多80、90后对电视机里那番广告词依然记忆犹新,这句话一度帮助鸿星尔克家喻户晓,成为国民品牌。

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疫情之前,鸿星尔克代表着「传统」「平价」的国货标签。这次为救灾「不计代价」的付出,成为了网友们对鸿星尔克表达「心疼」的根源。

「就特别像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款,小心翼翼存放在铁盒子里。一听说祖国需要,立马拿出铁盒子,哗啦一下全倒给了你。」一位网友做出了这样的评论。

这样的「反差,带来了这波全民热捧。

但是,氪体作为报道鸿星尔克多年的商业媒体,必须指出的是,这波全民热度里,网友口口相传的很多鸿星尔克财务数据,其实都是错的。

鸿星尔克并没有那么穷,没有「巨亏」,没有「快倒闭」。恰恰相反,正是因为近年来经营状况的改善,让鸿星尔克有了资本与底气,然后这家有了弹药的国货品牌,进一步不断回馈社会。

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2000年6月,鸿星创立于福建厦门。「我们的创业开幕,是不是拿错了剧本?回顾起品牌跌宕起伏的过去,鸿星尔克总裁吴荣照有过如此的感慨。

鸿星尔克从两间毛坯厂房起步,背着一千多万的债务「负资产」开局。吴荣照介绍说,当时除掉仅够支付员工1个月薪水的少量现金,能倚仗的就只剩下一仓库外贸库存鞋

早在2005年,鸿星尔克就率先尝试过在新加坡主板上市,股票简称「中国鸿星。这是泉州鞋品牌在海外上市的第一家,IPO募集资金约4800万元新币,折合人民币约2亿元。

不过,这波上市之路不算顺利,连年亏损,2011年停牌至今,市值停留在3.22亿新加坡元,表更新停留在2017年。2020年,鸿星尔克正式从新加坡退市。

当国内体育品牌都没重视电商渠道的时候,他们早就于2009年开启电商布局,并且于2011年完成全国零售渠道布局。

这其中,鸿星尔克也曾一度用网球布局行业,打开海内外影响力,把产品卖到欧洲、东南亚、中东等国家和地区,在100多个国家都拥有商标专有权。

2020年,鸿星尔克用「做强县级、做优市级」的渠道战略,在下沉市场占据一席之地。通过持续打造战略高产店,丰富多类型店铺的比重,以点带面地从局部优秀逐步进阶到全面优势。

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尽管有着诸多成绩,但这家过于踏实与低调的品牌,确实在发展过程中遇到了一些难题,吴荣照曾在演讲中表示:「20年很长,一路上有很多始料未及的变数,资金链困局、渠道难题、定位偏离、库存之殇,行业内所吃的苦头,咱们一个都没拉下。

和中国体育制造业一起,历过渠道试错、库存危机以及定位不准等诸多弯路之后,鸿星尔克错失了一些品牌长的机会,但鸿星尔克也确实怀揣「To Be No.1永争第一」的信念,从泉州厂房第一台机器轰鸣起步,一直跳动至今。

直至2017年,鸿星尔克已经跻身行业五强的身份。如今,喊出「科技新国货」口号的鸿星尔克,已经发展成为拥有3万名员工的大型服饰企业,在全球拥有7000余家店铺。

网传鸿星尔克去年净亏损 2.2 亿,但实际上,按照2,福建省发布的「福建民营企业 100 强榜中,鸿星尔克2018-2020的营业收入为20.34 亿元、22.27 亿元、28.43 亿元。虽然距离领军企业还有差距,但按照行业毛利率40%来看,其实活得还不错

另外一个可以参考的数据是,2019年6月,鸿星尔克品牌价值突破315亿元,再次入选「中国500强最具价值品牌」

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的确,鸿星尔克这家大家喜爱的国民品牌,曾经穷过,遇到过巨大的危机,但近年已经逐渐回到了正轨。

经营状况的改善,才是鸿星尔克捐款的底气所在。


03
科技向善,国货崛起
机会留给有准备的人

鸿星尔克的爆红,有偶然性,也有必然性,可以说,机会还是留给有准备人。

首先,近年来,经营状况走高的鸿星尔克,在「不那么穷」之后,就在不断进行着慈善活动。

2018年,鸿星尔克宣布拿出价值6000万元的服装帮助贫困残疾人家庭改善生活的助残捐赠
2019年全国第十届残运会上,鸿星尔克提供了技术、火炬手、志愿者和爱心物资,并且为参赛学生提供运动装备;
在品牌20周年庆上,鸿星尔克宣布捐赠1亿元物资勇于扶贫助残;
新冠疫情发生后,鸿星尔克第一时间宣布携手壹基金向疫区捐赠价值1000万元的防疫物资……

不断展示社会责任感,最终受到国人回报,走宽了品牌之路。

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站在品牌建设角度来说,这次品牌狂热期,不仅是鸿星尔克「可遇不可求」的发展良机,对于中国体育用品来说,也是一次「正名」的机会。

在消费选择时,国人对于国货的认知正在走高,爆红可以带来一时的销量提升,但想要真正抢占国人心智,在未来持续占据消费者的购物车,真正成为海外品牌的高质量「平替」,产品的科技含量和时尚感,更为关键。

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在时尚方面,鸿星尔克近年来动作不断。

例如,鸿星尔克重注如今进入奥运的滑板项目,成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服饰赞助;先后成为「国际金标赛事」合肥国际马拉松的战略合作伙伴;参展ChinaJoy从星际联航联名款到银魂联名款,直接跟Z世代展开对话……

一系列改变,只为「重塑」品牌形象。不信?看看你最近抢购的这波鸿星尔克,颜值是不是令你满意?

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在科技方面,鸿星尔克更是持续发力。

他们喊出「科技新国货」,发出「专注于运动进化科技」的全新标语,其奇弹系列产品近年受到追捧,而今年发布的「人工肌肉材料」也获得人民日报点赞。

从布局科研到喊响「专注运动科技」口号,再到「人工肌肉材料」的问世以及奇弹Lite这一重磅产品的发布背后,仍是尔克坚持「科技改变运动」的初心。

在20周年庆上,吴荣照曾动情表示:「下一个10年,会有更多放得下面子、扛得起责任,能做出业绩的优秀经营者投身我们的事业,在成就人生新高度的同时,收获披荆斩棘、大浪搏击的力量。」

刚刚进入第21年,鸿星尔克就遇到了这样一个爆红的机会,我们也衷心祝福这个国货企业可以抓住这次机遇,做好留存转化,在流量热潮过去之后还能更进一步。


04
行业启示:
体育用品业展示担当,国货崛起正当时

「现代营销学之父」菲利普·科特勒曾表示:我们已进入「人文中心主义时代」,顾客不再仅仅是普通的消费者,而应当把他们看成具有独立思想、心灵和精神的独立个体,企业的盈利能力与它的企业责任感息息相关。

这样的趋势,在鸿星尔克近日爆红的案例中,体现的淋漓尽致。

我们看到,在企业积极发展,不忘品牌的社会责任感,这是鸿星尔克重新获得消费者青睐的原因。

当然,也必须指出的是,这一波疫情捐助中,安踏、李宁、特步、361°、匹克、贵人鸟等国货,阿迪、耐克、彪马、安德玛、斯凯奇、迪卡侬等国际品牌,都做出了巨大的贡献。

可以说,从公益到环保,在民众的关注下,体育用品制造业均充分展示出了整个行业的担当,树立着一个行业在民众里的信誉。

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在行业担当的基础上,国货又受到了国民的聚焦关注。这次「心疼」鸿星尔克的全民热度,也展示了国货崛起的全新机遇。

随着我国经济进入新常态和经济结构调整,体育消费支出在居民消费支出中的占比越来越高。从体育消费结构上来看,集中于人们在运动服装的实体性支出消费,依然会是体育产业总值的主体。


可以预见,中国体育用品市场还将持续增长,国内消费者对本土品牌的认可度进一步增高,各大国货品牌依然有很大幅度的市场增值空间。而这一波对鸿星尔克的追捧,让国人猛然发现,我们忽略已久的国货,不仅一直展示着社会担当,而且在外观、性价比等方面,已经颇具竞争力。

水能载舟亦能覆舟,全民聚焦是机遇也是挑战。大众「心疼」换来的流量与销量,是品牌起飞的助推燃料,接下来,还需要鸿星尔克与其他国货品牌持续兑现社会诺言,以及脚踏实地走好产品研发与推广之路,才能真正帮助我们的体育国货借势起飞,一飞冲天。



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