文 / 曹田一
距离世界杯开幕，只剩下最后两个星期，当各支球队陆续公布参赛大名单，球迷们的心也开始因足球而再次跃动。即使中国队没能出现在赛场之上，但中国球迷在这个冬天却未曾缺席，他们在默默为自己喜爱的球队和球员摇旗呐喊，展现着对足球这一世界第一运动最宝贵的特质——热爱。
也正是在这种气氛下，近日一支名为《中国球迷准备行为大赏》的短片在社交媒体掀起一片叫好声。一改世界杯期间短片爱走温情路线的常态，这支片子在诙谐幽默的同时，整体节奏干脆利落，不少网友评论称看完感到热血沸腾，但这种沸腾并非源于传统故事片叙事的娓娓道来，而是某种有关硬核情绪的传染，它可以在极短时间内将隐藏在大众里的一个个真球迷悉数点燃。
（查看视频请点击：https://mp.weixin.qq.com/s/m2hV8yf9-JKzjq9CWFabFA）
我们或许可以率先解剖下这个短片的内容，虽是世界杯题材，但其并没有常规地聚焦于赛场和球星，而是巧妙且略带夸张地展现了赛场外中国球迷的硬核准备行为——
用「紫腚行（指定行）」的谐音梗为被球迷们称为「总裁」的C罗助力；熬夜看球后的养生场景中两位球迷手中的茶杯，巧妙指代了在阿根廷球员中风靡的马黛茶文化；抱着身披球衣的狗狗走进按摩店和老板进行「一日蓝白，一生蓝白！」的阿根廷球迷暗号对接；在油箱盖内侧贴上法国队标识暗示用真实的「加油」为支持的球队打破魔咒……
片子中所有的球迷梗都十分刚硬直给，但却能在第一瞬间传递给你非常强烈的感染力——很多时候，越是短促有力的情绪触达，越能打动人。
「不看到最后，我真的不知道这是一支有品牌元素的片子。」
「真球迷看这支片子，一定是先跟着哈哈大笑，然后鼻子一酸就想到了自己的青春。」
不少球迷在互联网上进行着热烈的讨论。
可以看到，这支片子用一个个有关热爱的小场景振臂一呼，便让千千万广大中国球迷应者云集了，他们虽然没能像片子中呈现的那样，把自己的硬核准备表现得淋漓尽致，但却和片子有着近乎相同的精神内核。
而这，正是这支片子背后伊利品牌的高明之处。
「为热爱就位」——伊利用这支片子诠释了这句口号，也把这句口号传递给了广大中国球迷。这也许是每一个球迷在今年世界杯临近这一刻最真实的心声。梅罗的最后一舞、本泽马等人的诸神黄昏，以及阿根廷、西班牙、德国志在颠覆王权，这些话题在各大社媒平台掀起热潮的背后，正是广大球迷那深沉的热爱。
在片子的最后，透过知名体育评论员黄健翔老师那球迷最熟悉的声音，伊利正式发布了基于这一系列资源布局而出的梦之队限量款新品——用饱含热爱的产品致敬广大球迷，这是这家乳制品企业表达热爱、传递热爱的方式。
形容C罗的名句： 「没有人会一直年轻，但不服输的心会」；阿根廷球迷常挂嘴边的「一日蓝白，一生蓝白」；致敬昔日赛场巨星的「那一道美丽的弧线，划过了你我的青春」……所有这些限量款上的文案，都与《中国球迷准备行为大赏》短片中所表达的情绪一脉相承。伊利做的这些动作，大抵可归纳为两步：第一步唤醒广大球迷的热爱，然后陪着大家一起为热爱就位。
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与此同时，当风靡一时的「盲盒文化」不再新鲜的今天，伊利为盲盒重新定义了一种打开方式：为热爱开盲盒。小时候我们打开干脆面时最希望看到还未拥有的水浒英雄，而今天，我们打开牛奶箱时，则希望映入眼帘的是自己最喜欢的那位球星与那支球队。
让人意想不到的是，除了为热爱开盲盒、为热爱收集外，这波限量款竟还能在社交媒体形成一波类似「杜甫很忙」的球迷二创大赏：先是有很多球迷模仿短片情节为包装二创，更有甚者还化身灵魂画手，在包装上给球星和球队打造出远超短片脑洞的特属造型。
不仅如此，在球星与球队被「玩疯了」的同时，可以明显看到这种「二创」已经从最开始的球迷群体，逐渐扩散到了更大的人群当中——在新产品包装另一面的文字，成功引发起网友们的文学热情。从句型拆解重组成的网络金句，到从一句话扩写而成的走心小作文，伊利新包装成为了这一届网友们「文艺复兴」的起点。这样的「自来水」越来越多，或许也给未来产品的包装设计打开了一扇大门。
图片截自网络
整体来看，球迷是一群忠诚度高、粘性强的群体，他们关注足球赛事、活跃于足球社群，正是源于对钟爱球队和球星的热爱与信仰。世界杯的疯狂是各个时代球迷热爱的集合，伊利先是通过对足球的热爱唤起更多用户的情感共鸣，在精准找到品牌与足球的结合点之后，伊利又润物细无声地将自身角色完美融入足球之中，从产品到理念，从活动到推广，为行业树立了一种新的思路。
《肖申克的救赎》中有一句经典台词：心怀希望是一件好事，也许是最好的事——心怀希望就永远有希望。在长达四年一届的世界杯即将打响之时，也许热爱恰恰就是中国球迷的希望之所在，是我们能想到「最好的事」。因为热爱，我们才更加关注；因为热爱，我们才会产生强烈的情感共鸣；因为热爱，我们才更加期待足球与生活一起变得更加美好。
为热爱就位，或许正是我们打开这届世界杯的最好方式。