1992年巴塞罗那奥运会，场均净胜对手超过40分的梦一队，如披头士乐队一般，受到了篮球世界的顶礼膜拜。31年之后的今天，欧洲篮球虽然还没有达到足以同美国篮球平起平坐的地位，但双方的差距早已经不再像当年那般不可逾越。

当亚历山大、东契奇、施罗德、波尔津吉斯、唐斯等众多NBA球星成为各自国家的篮球领军人物，如今的篮球世界杯不仅成为了观察世界篮球格局与趋势的大舞台，给篮球运动发展创造出新的机遇，也开始展现了如同足球世界杯那样，对于品牌和营销机构无与伦比的吸引力。

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文 / 曹田一

编 / 郭阳

北京时间8月25日，2023年国际篮联篮球世界杯正式开打。

在上一届世界杯至今的4年时间里，塞尔维亚的约基奇登陆NBA拿下两个MVP；希腊的字母哥从一个只会飞天遁地的糙哥，成长为真正意义上的巨星，带领雄鹿捧起奥布莱恩杯；不满24岁的斯洛文尼亚人东契奇，被看作NBA下一个时代的招牌球员；刚刚登陆NBA的法国新星文班亚马被誉为历史最受期待的新秀，甚至在上个赛季让波波维奇和马刺如同当年迎接邓肯一般摆烂......

如今的世界篮坛，早已不是美国人随便派出一支球队就能夺冠的时代，来自世界的篮球天才们让篮球世界杯真正成为了全世界关注的焦点，也让篮球世界找到了新的发展方向。

篮球世界杯，世界的篮球盛世

当NBA赛季结束，各国陆续公布世界杯初选大名单时，无数球迷第一反应都是对美国队的前景格外担忧。全队总计只有4人次的全明星数量，让这支球队成为了美国组建梦之队之后的最差阵容。就连前NBA球星阿里纳斯都在节目中吐槽：「他们中的一些人在各自球队都不是首发！」

甚至于当约基奇和字母哥宣布退出本届世界杯之后，同样几乎全部由NBA球星组成的加拿大队还要比美国队更让人看好。然而当热身赛开打，这样一支纸面阵容极其豪华的加拿大队，却也没有展现出人们想象中的统治力。

在面对施罗德领衔的德国时，加拿大人苦战至加时赛才凭借奥利尼克的封盖一分险胜对手。而世界杯开赛前的最后一场热身赛中，加拿大队更是被唐斯率领的多米尼加击败。

事实上在最近一个月的热身赛中，球迷们能够看到NBA的球员早已没有了以往那种「降维打击」的碾压实力，在远离主流球迷视野的联赛中，有着大量具有统治力的球员等待着球迷，甚至经纪人的发掘。

比如上届世界杯大放异彩的阿根廷后卫坎帕佐，就在随后的赛季收到了来自NBA球队的邀约以及无数的商业合约。因此有意思的是，如今的世界杯在某种程度上也同样是一场大型展示会，来自世界各地的优秀球员们通过这个舞台，向球探、经纪人、品牌们展现着自我的价值。

一个典型的案例就是如今德国队的领军人物施罗德，21/22赛季中辗转多队的德国球星遭遇了生涯低谷，然而其凭借在欧锦赛中的出色发挥，成功吸引了国际知名体育营销公司SPORTFIVE的青睐。而双方携手之后，上个赛季中的施罗德再度找回了巅峰状态，在今年的世界杯中他和他率领的德国队也被看作是有竞争奖牌实力的顶级强队之一。

事实上，相比于美国球星，品牌和赞助开始越来越青睐国际球员。一方面是在过去的这几年当中，NBA所涌现出来的头部明星绝大部分都是国际球员，上赛季开赛前ESPN评选的百大球星前4名就全被外籍球员所占据，甚至此前5个赛季的常规赛MVP，也全部被国际球员包揽，其中字母哥和约基奇更是毫无美国篮球背景。

另一方面，不同于美国球员的同质化特点，国际球员背后不同的文化、民族让他们有更大的市场潜力也有着更大的市场认可度。而在这一方面，以SPORTFIVE为代表的国际性体育营销公司展现着更敏锐的洞察力。据了解，除施罗德之外，SPORTFIVE还与NBA中最成功的国际球员、现任国际篮联球员委员会主席诺维斯基达成合作。

作为NBA历史上第一位获得常规赛MVP的国际球员，诺维斯基在今年也正式成为了NBA名人堂中的一员。包括施罗德、东契奇在内的多名NBA球星都纷纷发文谈到，正是诺维斯基引领他们走向篮球的道路，就连皇家马德里球星托尼·克罗斯也表示：「对我来说，诺维茨基是最伟大的。他作为一名德国人在国外的体育界留下了自己的印记，这使他的地位更加崇高。」

可以预见的是，以字母哥为首的几位欧洲明星球员在统治联盟的同时，也将带领各自的国家队向美国发起挑战，而未来还将会有更多来自世界的篮球天才，通过世界杯和NBA的舞台展现自己的天赋。

尽管美国队可能未来需要习惯在国际赛场上的失败，但是对于世界杯、NBA和球迷们来说，这却是一件好事。如同当年姚明初入联盟就在全明星评选当中碾压奥尼尔成为首发一般，国际球员身后的文化背景和市场规模，代表着篮球世界新的发展潜力。

NBA推向世界，世界纳入NBA

1932年，在国际奥委会成立两年之后，国际篮联（FIBA）在瑞士日内瓦成立。彼时，篮球的受欢迎程度远不如如今，而为了在全球范围内推广篮球这项运动，FIBA选择搭上了奥运会的「顺风车」。1936年开始，篮球作为奥运会正式比赛项目终于有了第一个世界性大赛。

随着篮球运动在全世界的发展，FIBA自然也不愿意「久居人下」。1950年，FIBA开始独立举办世界性大赛，并命名为篮球世锦赛。而且因为参赛队更多，世锦赛竞赛水平完全不输奥运会，甚至激烈程度往往更高。虽然赛事水平毋庸置疑，但是男篮世锦赛和男足世界杯相比，影响力就差得不是一星半点了。

为了扩大赛事影响力，1989年FIBA在斯坦科维奇的主持下进行了改革，经投票允许职业球员参加奥运会和世锦赛两大赛事。而从1994年开始，集了乔·杜马斯、威尔金斯、雷吉·米勒、奥尼尔、莫宁等球星的梦二队，开启了美国队派出NBA球员出战世锦赛的历史。然而在那之后的三届世锦赛中，美国队却再也没能站上最高领奖台，甚至在02年的本土世锦赛上排名第6，创造了历史最差战绩。

随着美国队在世锦赛上的接连折戟，篮球这项运动却在世界各地越发兴起，因此为了进一步提高影响力，FIBA在2014年正式将世锦赛更名为篮球世界杯，时任国际篮联秘书长鲍曼解释为：「此举将更加有利于篮球在全世界的推广。相比于世锦赛，世界杯的名字叫起来更简洁有力，名字更容易被人们所记住。」

图片来源：国际篮联官网

虽然经过两届成功的大赛，让篮球世界杯的IP逐渐成熟，但如同其仍然具有奥运会选拔赛的属性一般，对于美国人来说，他们更看重的篮球赛事仍是奥运会。这一点在排兵布阵上也可见一二。

即使面对02年的惨败，06年的日本世锦赛上美国队仍派出的是以03黄金一代为班底的年轻阵容。到14年土耳其那支时隔20年重夺世锦赛金牌的美国队中，仍是以杜兰特、罗斯、威斯特布鲁克等年轻球员为主。

甚至在更名为世界杯之后，美国队仍旧没有改变以往的计划。上一届中国举办的篮球世界杯上，美国全队仅5人次入选过全明星的阵容也仅仅比今年多一人次。所以现在的世界杯，本质上已经成为美国男篮三年奥运周期滚动计划中的一项大型训练营。作为训练营，派遣到2024年巴黎奥运会上可能会提供实际战力的年轻球员来提前适应国际比赛才是要紧事。

更重要的是，在NBA的世界中人们习惯于称呼总冠军为「世界冠军」，而事实上相比于现在的世界杯，历史的沉淀让NBA的竞争性、话题度、关注度等方面要更胜一筹。

根据NBA联盟官方公关社交账号 @NBAPR公布的数据：本赛季NBA的总上座球迷数（2223万）、售罄场次（791）、平均上座人数（18077）和平均上座率（97%）均创下了历史新纪录。

Sport Business Journal的调查也显示，上赛季NBA常规赛的场均上座达到了17,968人，与2017/18赛季疫情前所创下的17,987次历史最高纪录相差无几；而这其中502场都是售罄的状态，而在上上赛季同时期的这个数据则仅为176场。

正如前文中提到的，国际球员的崛起为NBA带来全新的市场增量，近五年NBA在国际市场的表现达到了史无前例的高度。根据2022/23赛季开赛时的统计，有来自 40 个不同国家的 120 名国际球员出现在了球员注册名单上，创下了历史记录。

早在2021/22赛季，NBA迎来75周年庆典之际，就曾公开表示要将欧洲市场的开拓作为未来发展重点。在那个赛季中NBA同样选择了与SPORTFIVE进行合作，授权后者作为其独家负责代理NBA在德国市场的品牌合作业务，并助力NBA在DACH区域（包括德国、奥地利、瑞士等以德语为主要使用语言地区）开发更多商务合作伙伴。基于这项独家合作，SPORTFIVE充分发挥了集团在篮球商务开发领域上的雄厚经验和长期扎根欧洲本土的专业知识，助力推动NBA在欧洲地区的商业化进程，进一步提升联盟商业价值。

在那个赛季中，SPORTFIVE还分别作为湖人和尼克斯的独家商务合作伙伴，促成了湖人队第一个全球市场合作伙伴，韩国餐饮品牌必品阁（Bibigo）成为湖人队新的球衣赞助商，帮助两支NBA老牌豪门，将球队的商业化开发触及到一个位于美国以外的公司。

事实上早在2020年，当乔丹纪录片《最后一舞》风靡全球之后，公牛队就与SPORTFIVE达成合作，由后者负责代理芝加哥公牛队在美国市场以外的全球品牌合作业务。时至今日，看到这三支球队在海外市场的成功之后，凯尔特人、猛龙、独行侠也同样与SPORTFIVE达成合作，由SPORTFIVE作为其全球独家商务代理。

而诸如此类这也直接为NBA带来了收益上涨。根据Statista统计，2021/22赛季NBA来自国际市场的收入首次突破了10亿美元大关，约占联盟总收入的十分之一。随着疫情结束，NBA在各国线下的布局也将进一步回归，其国际影响力的上升无疑会为他们与各地球迷建立深层关系创造出更为广阔的平台。

品牌绽放，助力篮球多元化发展

换句话说，世界篮球的崛起，无论对于NBA还是篮球运动本身而言都是一个积极的信号。如同中国乒乓球的「养狼计划」一般，一项运动的发展需要更多竞争和对抗，当美国队不再拥有绝对垄断冠军的实力，篮球世界杯才能真正拥有与足球世界杯相比较的基础。

但另一方面，篮球世界的发展也同样需要品牌的持续助力，回顾足球世界的发展历程，在竞技层面以外，品牌和赞助商的长期支持和开拓让世界杯拥有了独一无二的影响力，从而带动了足球运动在全世界开花结果。同时品牌也通过足球日益增长的影响力，完成了商业和曝光上的预期收益。

同理，而如今当篮球世界中的国际球星越来越多，篮球世界杯无疑将是未来很多年里最有潜力的体育赛事IP，诸如TCL等品牌更是已经尝试如同当初的可乐、阿迪达斯与足球那样，通过和篮球世界杯的绑定，成为新一批吃到这项运动崛起红利的品牌。

如今手握FIBA国际篮联和中国女篮两大核心IP资源，作为TCL围绕男篮世界杯创意机构的SPORTFIVE，凭借着深厚的篮球资源为TCL打造了以品牌曝光、权益激活、赛事热点等传播立足点，原创优质内容，合作抖音、视频号KOL多角度解读扩散，持续收割赛事热门流量，持续强化「中国篮球最长情陪伴者」身份，促进球迷关注与互动，提升品牌好感度。

图片来源：TCL官方微博

篮球世界杯改制带来的重要度提升，再加上本身不断增长的关注度，都在证明篮球这项运动的全球版图不断扩大，各个国家的竞争力不断加强，势必会有越来越多的品牌选择通过篮球舞台走向世界，走进消费者的心间。

我们期待，在「篮球大年」之中能有更多品牌选择拥抱体育，为行业带来更多精彩的品牌好故事，让亿万球迷更好感受篮球运动的魅力与激情。

注：头图来自东方IC，无注明图片均来自SPORTFIVE