「YOU GOT THIS」阿迪达斯把用了20年的slogan换了
TRASHGUN / 2024-03-15 TRASHGUN


对于任何一个体育品牌, slogan几乎就是其品牌灵魂的直接展现。


短短的几个词不仅深刻反映了品牌的核心理念,还是连接品牌与消费者的重要纽带。


然而上月末,阿迪达斯(adidas)以一种极其含蓄的方式,发布了全新的品牌主张「喜欢不为什么(you got this)」,这也标志着之前使用了二十年的slogan告一段落。


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「喜欢不为什么」,是为了什么?


曾经的经典广告语「Impossible is Nothing(没有不可能)」不仅让很多人记住了adidas想传递的突破自我,无所畏惧、勇往直前的精神,还让adidas的品牌形象深入人心。


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但随着市场环境的变化和人们消费观念的转变,原有的slogan变得离普通人太远,很多人根本没有挑战体育竞技的极限的想法,而是单纯的享受运动本身的快乐。


新口号的宣传视频也想表达这个意思,以几位年轻的运动爱好者作为TVC的主角。从视频及其文案不难看出,adidas新的理念焦点从挑战体育竞技的极限,转移到享受纯粹体育运动本身,更强调体育爱好者的个人体验,突出「喜欢」所带来的力量。


就像阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt说的那样,品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量,「2024年是不容错过的体育大年,品牌希望激励全球年轻运动员,主张把快乐带回运动。」


此外,为了宣传这一新理念,新宣传片上线后,苏翊鸣、刘清漪、吴易昺、中国女排等和品牌有合作关系的运动员、团队都陆续转发该条内容,为阿迪达斯新的品牌主张发布造势。


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值得一提的是,adidas还详细介绍了一下TVC视频中的小男主王泽,通过一份寒假小作文,展示了他对运动、对足球最纯粹的热爱。推送中「其实我们每个人都是王泽」更引发所有人对自己最初爱上运动的美好回忆。


可以说adidas真实的让消费者群体共情了。


但也有人对新品牌口号进行了质疑,毕竟此前用了20年的品牌slogan已经深入人心了,贸然更换,容易适得其反。更有人认为新slogan好土,且中文翻译得非常奇怪。


此外,还有人认为和隔壁Nike的口号有类似的嫌疑,胆子大的还在官方账号下留言:


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新主张的推出势必会迎来争议,但也意味着品牌将开拓新的市场机遇,并努力与更广泛的消费者群体建立联系——毕竟这将直接影响到财报上的数字。


要知道,adidas现在的日子并不好过。



陷入瓶颈的adidas,能通过新口号得到突破吗?

品牌主张换新和营收的衰退必然是有分不开的关系。


受供应链短缺和Yeezy(椰子)系列停售的影响,2022年,adidas实现营收225.11亿欧元,同比仅微增1%,进入了增长瓶颈期;而根据adidas最新发布的2023财年财报显示,品牌全球营收214.27亿欧元,净亏损则达到7500万欧元——这是该公司自1992年来首次出现年度亏损。


事实上,adidas已经在今年2月26日再次发售Yeezy系列产品,但正当大家都以为Yeezy能够再再再回归,实现「人椰梦」的时候,Kanye又在社交媒体公开指责阿迪达斯,指出在加拿大发售的新配色不是自己设计的。


「阿迪卖的是假鞋!」Kanye更是发了一条视频进行抨击。


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图源:kanye社媒


阿迪达斯和Kanye的爱恨纠葛一时不会结束。


但幸运的是,Samba在过去两年的强势也一定程度上挽救了adidas,海外在线市场咨询机构Laced的数据显示,Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍,更是被专业潮流媒体Footwear评为「年度最佳鞋款」。


潮流转瞬即逝,Samba带来的销售红利能保持多久还未可知,adidas不能将宝只押在其身上。


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另一方面, adidas也乘着此前改logo的时机,将旗下产品线更加细分,希望其中的运动休闲系列和TERREX户外系列能能填补Yezzy的位置。


不过就消费端的观察来看,这两个系列暂时还没有能拿得出手的成绩,甚至在23年国内的户外热潮下,TERREX中国公众号反而在23年4月就停止了更新。


也就是说,在经过两年的微调,效果欠佳的情况下,adidas急需一次「爆改」。


回顾十年前,体育营销的逻辑非常单一:签约潜力巨星,依靠他们的成就推销产品。其中以篮球和足球为主,耐克主打篮球,阿迪主攻足球,双方通过这种方式各自扩大品牌影响力。


然而,随着时间的推移,不仅越来越多的品牌进入体育营销领域,消费者的关注点也从传统体育转向了更加多元和细分的领域。Yezzy、AJ等就是运动品牌在时尚领域所作出的优秀答卷。


与此同时,新兴的运动品牌如lululemon凭借其对舒适度和时尚的强调而快速崛起,此外,女性消费的快速增长也让更多的品牌意识到消费者需求的变化,以及本土化战略的重要性。


adidas也正是那么做的。


在2023年4月发布的品牌最新发展战略中,「赢回中国消费者」位于战略突出位置。同时去年新上任的adidas全球首席执行官比约恩·古尔登首次访华时,就公开强调表示,中国市场是其重要战略市场,将持续做好品牌本土化。


于是一系列在中国市场的改革动作展开。


去年3.8妇女节推文《没有女神,没有女王,只有女性》,也被从业者认为是adidas在中国本土品宣上改变的开端。随后再次推出一组跑步文案,爆火全网,主题是「running needs nothing but you」,也得到了很多跑者的认同。如今在得物等app上,马拉松跑者们喜爱的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1,二手普遍售价已经达到了数万元。


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此外,adidas也更加注重年轻化和时尚化:借助杭州亚运会、上海时装周以及此前梅西、NBA球星哈登等的中国之旅,重新塑造了年轻消费者对阿迪达斯的品牌印象。


得益于此,大中华区的业绩也止跌回升,呈复苏趋势。2023年前三季度,adidas大中华区实现营收25.2亿欧元,同比增长2.5%。


在一系列正面案例的影响下,adidas选择在24年初改头换面,彻底更换slogan,更亲近消费者、贴近年轻人群体,也不出意外了。


总的来说,虽然这条改革之路注定道阻且长,但adidas仍然具备十分显著的品牌影响力和行业地位,改换slogan只是品牌的第一步,后续在产品和设计上的改变则更值得期待。


据悉,今年adidas将在欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会及残奥会前,开启更多关于「YouGotThis」品牌主张的活动,让更多人享受运动的乐趣。


能否通过2024年这个体育大年,实现逆势增长,adidas还有待市场的考验。


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