不下沉了,安踏要猛赚「富人」的钱
尹航 / 2024-03-26 体育产业生态圈

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文 / 尹航

编 / 黄梦婷


如果说哪一个品牌是2023年中国运动市场的明星,安踏当之无愧。 


先是年初亚玛芬估值700亿拟上市的消息走漏风声,年中又有签约欧文与收购Maia Active双喜临门。年末亚玛芬如愿上市,融资13亿美元。而2024年一开年,欧文一代的抢购潮就吹遍了全球,出海的安踏,颇有愈战愈勇的势头。 


3月26日,安踏集团发布2023年全年业绩公告。集团收益同比增长16.2%至623.56亿元人民币,安踏品牌收益同比增长9.3%到303.06亿元。如今的「踏子」,确实是今非昔比。 


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安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤表示:「集团将坚定‘单聚焦、多品牌、全球化’的发展战略不动摇,以品牌+零售的独特商业模式持续探索全球化进程。 」


翻看财报的详细数据会发现,让安踏「充满信心」的原因,可能不止安踏品牌,也不止百亿营收。




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多品牌战略,差异化定位


毛利率同比提升2.4个百分点至62.6%——这是被安踏在财报中前置并加粗的数据,它之所以重要,或许是因为这个数字印证着安踏「多品牌战略」的成功。


2018年,安踏集团毛利率为52.6%,2012年,这个数字更是仅为38.0%,安踏集团用了11年时间让毛利率几乎翻了一番,这与一连串的收购动作,以及对收购品牌的长期经营关系密切。


2023年,FILA品牌收益同比增长16.6%到251.03亿元,经营溢利率同比提升 7.6个百分点到 27.6%。在度过一段低迷的时间后,FILA再次迸发出了应有的活力。


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作为休闲运动品牌,2023年FILA官宣杨幂作为品牌代言人,子品牌FILA FUSION持续开拓潮流运动支线。财报显示,FILA线上及社交电商成绩颇为亮眼,「双十一」在主要电商平台的运动类目排名中位居前二。


其他通过收购得来的品牌,在经历了运营磨合期之后,也都迎来了种瓜得瓜的回报。财报显示,除安踏主品牌与FILA外,所有集团其他品牌收益同比增长57.7%到69.47亿元。


在这一板块,财报主要提及了这些品牌:


首先是增长稳定的迪桑特。与时常站上风口浪尖的始祖鸟不同,虽然二者同样定位高端,但迪桑特更低调,专业运动定位也在持续强化。财报表示,迪桑特将坚持「高端高质感的专业运动品牌」定位,通过构建高质感商品矩阵、强化国家队及运动员赞助并强化滑雪、高尔夫、铁人三项等专业运动领域的品牌心智,继续开拓更多可能。


财报还提及,迪桑特会员中35岁以下年轻人群占比持续攀升。我们可以推断,年轻、事业上有所成就且热爱运动的精英消费者,是迪桑特品牌在未来的首要目标群体。


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相比迪桑特,略显低调的可隆也正在随着户外热而逐渐崭露头角。根据财报,可隆定位「令人向往的户外生活方式品牌」,将重点孵化露营及徒步两大核心场景。可隆的这一定位与安踏、始祖鸟、迪桑特等品牌具备差异化,未来或许也将成为安踏集团旗下的种子选手。


而刚刚加入安踏旗下的女性运动品牌Maia Active也在财报中被提及。虽然在收购后还没有任何动作,且「创始人出走」的消息让安踏对Maia Active的收购蒙上了一层不确定因素,但品牌所立足的女性市场作为当下风口,还是没有不被看好的理由。或许,安踏集团会在2024年发力Maia Active,这个年轻品牌的未来也值得市场多一些信心。


赖世贤表示:「多品牌符合中国体育用品市场多层次、多场景的消费需求,我们对中国市场及公司未来的发展前景充满信心。」


在中国市场之外,安踏对更大、更远的市场,也抱有越来越多的野心。




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立足中国市场,放眼「世界的安踏」


2024年2月1日,正值春节前夕,亚玛芬体育在纽交所正式上市。根据首次公开募股数据,亚玛芬体育成功融资13亿美元,这是北美资本市场自2023年9月以来规模最大的IPO。


根据财报数据,2023年安踏集团与亚玛芬体育合营公司收益达人民币312.48亿元。三大核心品牌(始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜)、DTC 业务及中国市场「五个 10亿欧元目标」提前一年达成。如此亮眼的数据,让安踏在高端市场有了更多话语权,也让安踏集团对亚玛芬寄托了全球化的期待。


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2024年或许正是安踏集团全球化战略更近一步的关键阶段。随着巴黎奥运的临近,2024又是一个备受瞩目的大赛年。中国奥运健儿们登上领奖台的时刻,也将有安踏同时曝光,再度刷新品牌在全球的认知度,以奥运舞台促成全球化进程。


2023年,安踏正式官宣签约中国女篮后卫球员王思雨,并推出了专属PE版本「三分雨」。这一前瞻性的行为,既是安踏持续发力女性运动领域的举动,也是品牌助力女子体育商业价值的方式。


赛场下的全球化可能,或许可以在纽约安踏门店抢购欧文一代的人群中寻见。球鞋文化,是风靡全球的潮流趋势,安踏也在以球鞋文化试图进行全球化的破局。


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3月23日,安踏球鞋品牌集合店ANTA SNEAKERVERSE白标店入驻三里屯,这是品牌首家球鞋集合式零售店。以SNEAKER VERSE黑标、白标鞋店铺开布局,在球鞋领域进行细分,是一条其他国产运动品牌没有走过的路,也蕴藏着无限机遇。


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财报还提及了安踏在企业价值主张方面的成果:包括集团员工现有总数突破60000名、高管中的女性占比为36.6%,以及本年度员工培训及福利总投入超过3.2亿元等数据。除此之外,安踏可持续店铺——0碳使命店也正在筹备当中,即将于上海武康路开业。在企业价值与可持续上的投入,也是国产品牌能与国际接轨的重要内核。


综合本次财报披露的数据可以看出,这个33岁的国产品牌没有「啃老本」,在新的市场形势下依旧保有如年轻品牌一样的活力,这一点本身就足够难得。


消费者对国产运动品牌的认可程度,也已经到了一个峰值。经过漫长的追赶与超越,中国体育用品头部企业阵营在自己的主场完成了弯道超车。安踏、特步、李宁、361°等国产品牌正在夺回市场关注度。


我们当然期待更好的中国品牌,和更好的国产运动产品,只是峰值之后,迎来的可能是下一个高峰,也可能是回落的曲线。能否保留住品质与口碑,同样需要仔细审慎的经营,和持续不断的创新。


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