人离开了社会很难生活，体育赛事如果对社会趋势的适应性不强，也会遭遇问题。

自进入数字时代以来，体育行业一直有一个老生常谈的论调——「年轻人不看体育了」。

这是因为短视频、社交平台不断改变大众获取信息的方式，也导致短内容逐渐成为主流。与之相比，一场体育比赛动辄需要两个小时，也就难免让人怀疑其是否已经跟不上当今的生活节奏。

但如果只看近几年的数据，很难得出「年轻人不看体育」的结论。无论是收视、上座率，还是社交媒体上的讨论声量，很多头部赛事都在刷新纪录。

某种意义上，体育赛事甚至正在变得比过去更受欢迎。

体育版权市场仍在增长 图源：Ampere Analysis

不过，从更长远的角度来看，这种论调背后的担忧并非没有道理，尤其是在涉及「新球迷」这个维度时。而那些在发展了数十年甚至上百年之后，仍能在当下保持增长的赛事IP，大多都成功顺应时代潮流，做出了不同程度的改变。

不久前，澳大利亚网球协会新任CEO安德鲁·阿卜多表示：「也许未来，大满贯在不同轮次、不同赛程阶段会采用不同的赛制。也许我们不会全程都打五盘三胜制，也许计分方式也会改变。」

在他看来，缩短比赛时长是吸引年轻人的一种方式：「如果你不以一种当代化的方式、以一种能与年轻人建立连接的方式去思考这项赛事产品，就会被时代抛在后面。」

这番言论在网球迷之间引发了热议和批评，澳网随后也发布推文，表示五盘三胜制将在2027年继续保留。不过，虽然引发了一些争议，阿卜多这番话背后的改革逻辑仍是对当下时代趋势的一种适应：砍比赛时长。

纵观体育产业，联盟把控比赛节奏、对比赛整体时长「砍一刀」的做法，近年来变得愈发频繁，而且取得了一定成效。其中最典型的，就是美国职业棒球大联盟（MLB）。

2023赛季，MLB正式引入投球计时器：垒上无人时，投手须在15秒内开始投球动作；有人时则为20秒。在此之前，两次投球之间往往有较长的准备和等待，比赛中因此出现不少空窗期，也拉长了整体时长。

投球计时规则出炉后，这些空窗期少了很多，让比赛时长明显缩短。

2023年，MLB九局比赛平均用时约为2小时40分，比2022年的3小时04分缩短了约24分钟。同一年，MLB.TV上被完整看完的比赛次数，同比增加了17%。

2023年引入的投球计时规则 图源：MLB

其他项目也在进行类似调整。

今年4月25日，世界羽联第87届年度会员大会通过了一项新规：自2027年1月4日起，羽毛球赛事中沿用约20年的三局21分制，将被三局15分制取代，「这项调整旨在缩短比赛时长，提升比赛的紧凑感和对观众、转播商的吸引力。」

而在今年的美加墨世界杯上，国际足联（FIFA）也实施了多项提速规则，比如换人离场限时、拖延球门球或界外球时启动倒计时等，让比赛更流畅。作为赛事产品，世界杯的观赛节奏也因此更加紧凑。不仅如此，其中诸多相关调整也被纳入了2026/27赛季竞赛规则，各大联赛相继启用。

在如今的传播和内容消费逻辑下，球迷愿意花多久看球，已经不能被当作一个固定不变的前提，不仅比赛的节奏需要调整，赛事与观众见面的方式也得跟着改变。

「从群众中来，到群众中去」，在传播渠道快速变化的时代，这句话也应该是体育联盟需要秉持的态度。

去年，德甲在英国和爱尔兰地区的版权分销中，有20场直播是给了YouTube主播马克·戈德布里奇（Mark Goldbridge），在他的That’s Football频道播出。

本赛季，德甲还与杰米·瓦尔迪的视频播客合作，授权其频道直播部分比赛；国内也有不少平台尝试将赛事直播与主播带货结合，在传统二路流模式上更进一步。

图源：The Athletic

随着情绪价值日益受到重视，主播的即时反应、带有个人风格的点评、弹幕讨论等，都成为观看体验的一部分，对部分年轻观众来说，也比传统渠道更有吸引力。据德甲官方数据，2025/26赛季，Goldbridge频道德甲直播观众中，54%处于13至34岁年龄段。

这也为体育联盟提供了一种新的分发思路：过去，联盟卖版权主要看重平台的覆盖规模、播出能力与商业回报，主播的加入，则带来了一些围绕个人长期积累起来的社群关系——赛事可以借助这层关系，进入观众日常消费内容的场景，主播也因此开始具备承接赛事版权的价值。

不过，赛事进入更多渠道后，转播产品也需要适应不同的内容环境。近几年频繁出现的动画版、游戏化另类直播，就是这种趋势的体现。

2024年12月9日，辛辛那提孟虎队与达拉斯牛仔队的NFL比赛，在Disney+和ESPN+的二路流中，球员移师到了《辛普森一家》的春田镇，以「头大身小」的Q版形态亮相。据悉，2027年2月的NFL超级碗，ESPN会推出《星球大战》主题的另类直播。

前几年，F1也推出了「F1 Kids儿童版」转播，从卡通车手形象到解说内容，都为儿童群体定制，以科普和趣味性为主。

图源：F1官网

娱乐化的直播方式，也是一种内容资源的相互借用。比赛本身的刺激感与娱乐IP的故事性相加，赛事也获得了接近家庭和泛娱乐观众的另一种方式。

而对于拥有大量娱乐内容的平台而言，这些IP本来就是与用户建立关系的资产。把它们用于体育转播，也就让平台在购买版权之外，有了进一步参与赛事内容制作的空间。

类似的变化，同样发生在体育游戏与赛事转播之间。

2024年12月的NBA杯期间，TNT Sports与NBA 2K、Genius Sports合作，在真实比赛画面中叠加了游戏里的投篮条、球员徽章和2K风格视角，同时呈现投篮距离、命中概率等数据。

除了游戏化直播之外，现在很多赛事的转播语言，都在进一步向游戏化靠拢。比如不久前的世界田联终极锦标赛，运动员的赛前特写和视觉效果，就颇有一种田径游戏的画面感。

图源：世界田联终极锦标赛

本质上，这也是因为传播渠道正在细分，同一项赛事甚至同一场比赛，也开始强调内容分化，服务不同需求的观众。渠道的价值，也越来越多地体现在它能为赛事带来哪种人，以及用什么方式接近这些人。

这也意味着，体育联盟对传播的经营，需要更多地进入具体的内容合作之中，把各自掌握的资源转化为适合目标观众的产品。

通常来说，相比其他娱乐产品，体育往往有更强的「抗击打」能力。因为看球这种行为，一旦变成习惯，往往会持续很久，最后沉淀为消费和情感投入。

职业体育的长期价值，很大一部分就建立在这样的关系之上。

但是，社会趋势和渠道的巨变之下，当大众获取信息、社交的方式发生变化，赛事接近观众的条件，也会随之改变。过去有效的经营办法，需要在新的环境中重新接受检验。

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但是越是成熟的赛事，改变往往越复杂。

一次看似简单，或者「早应该这么做」的调整，落到实际执行中，可能同时影响竞技、商业合作和观众体验等等不同维度。

一些项目、赛事的改革推进缓慢，未必只是因为管理者保守，也可能因为调整牵一发动全身，影响过于深远。

阿卜多关于网球五盘三胜制的设想之所以引发争论，也正是因为一项赛事在经营者、运动员和球迷眼中，承担着不同的意义。对其中一方有吸引力的变化，未必能让其他各方立即接受。

虽然创新是澳网基因的一部分，但五盘制网球会保留

图源：澳网社媒

但从更长的时间维度来看，维持原状同样需要承担代价。当下看似不错的收视数据或者商业收入，未必能够完整反映赛事与新一代观众之间的距离。

因为很多时候，这种变化也不会总以明确的反对声出现，对一项赛事失去兴趣的球迷，说不看也就不看了。等联盟反应过来的时候，为时已晚。

对于成熟IP而言，长期经营的能力，就体现在对变化的具体判断之中，能够理解变化，也能够辨别变化；愿意投入试验，也有能力根据反馈继续调整，把这些判断落实到赛事产品和联盟经营之中。

体育本来就有塑造生活习惯的力量，大家往往会因为一场比赛去调整行程表、找人、找地方看球等等，赛事经营的最终价值，仍然会落到具体的生活场景里。

为了让这种价值继续存在，赛事必须保有变化的能力。